Новости

 rss

 

 

Онлайн-звонок

 

 

 

 

 

 

 

 
02.11.2000

Журнал «Торговое оборудование в России» опубликовал статью Компании «Русский Проект»: «Торговля в центре и торговые центры или Муниципальный маркетинг»

Журнал «Торговое оборудование в России» опубликовал статью Компании «Русский Проект»: «Торговля в центре и торговые центры или Муниципальный маркетинг»

О. Войцеховский, эксперт по программам Европейского института торговли в России

Замысел этого материала возник жарким августовским днем. Температура на набережной Рейна зашкаливала за 30. Неподалеку от комплекса зданий правительства земли Северный Рейн-Вест-фалия шел веселый многолюдный фестиваль, который совместно с дюссельдорфской местной газетой проводили крупнейшие торговые предприятия.

Я подумал: а ведь и для жителей России можно устроить праздник! Ежедневный праздник торговли, который будет приносить радость горожанам, доходы торговцам, обновление облика городу, пополнение казны местным властям. Каким образом? Конечно, с учетом нашей специфики используя богатейший опыт Европы, где давно найдены ответы на многие вопросы.

ВСТУПЛЕНИЕ. ИЗ НОВЕЙШЕЙ ОТЕЧЕСТВЕННОЙ ИСТОРИИ.

В условиях постоянного советского дефицита важно было не столько расположение магазина, сколько наличие в нем товара. Покупатели готовы были ездить (и ездили) за десятки километров. Вспомним хотя бы «колбасные электрички» из Тулы, Рязани, Владимира и других областных городов. Они приходили в столицу утром, а вечером уходили перегруженные продуктами, одеждой и обувью из соцстран, цветными телевизорами «Рубин» и т. д. Более или менее самодостаточными были только закрытые города Минсредмаша, Минавиапрома и подобных министерств и ведомств, работавших на «оборонку». Притом во всех без исключения населенных пунктах, посылавших ходоков в Москву или другие крупные города, в достатке имелись собственные магазины, на содержание которых тратились огромные средства.

Я знаю, что в отечественных условиях действительно выполнялись очень хорошие разработки не только по рационализации размещения отдельных торговых предприятий, но и по созданию особой среды, в которой благодаря сочетанию разных магазинов создавались бы особые условия, стимулирующие общий устойчивый уровень продаж. Начиная с 60-х годов на градостроительных выставках можно было видеть отличные модели торговых улиц, вписанных в центральную часть города. Однако на практике подобные разработки не сказывались практически никак. Причем я отнюдь не собираюсь умалять заслуг наших НИИ. Именно благодаря этим учреждениям в советские времена в центре микрорайона-новостройки всегда располагался типовой универсам, а вокруг веером раскидывались продовольственные магазины поменьше. Типовые универмаги тоже были. Но это, по-видимому, и все заметные проявления «нашей» системности 70-80-х годов. Стоило ли делать больше, если товара в универсаме хватало на час торговли в день, а универмаги и вовсе по-настоящему работали только в конце месяца?

Несколько спасают унаследованную нами от «эпохи тотального дефицита» безрадостную ситуацию только оптовые рынки да разбросанные повсюду крошечные магазинчики подвального и павильонного типа. Однако всем понятно, что и те, и другие хороши только от крайней безысходности.

ЦЕНТР ГОРОДА И ТОРГОВЛЯ. «ИХ» РЕШЕНИЯ.

Что касается более последовательного и прагматичного Запада, где прикладные изыскания должны обязательно окупаться через практическое воплощение, здесь уже давно определено: торговлю в центре города надо организовывать компактно, в диаметре полутора-двух километров. Для таких зон в городах Германии выработалось общее название -Neumarkt («новый рынок»). Если взять, например, землю Северный Рейн-Вестфалия, подобные решения можно наблюдать в Кельне, Бонне, Дюссельдорфе, Дортмунде. В большинстве городов зона шоппинга имеет довольно прихотливую конфигурацию, накладываясь на сложившуюся веками топографию центра города. Магазины для массового покупателя и элитные бутики в этих городах встречаются вперемешку. Надо отметить, что в Бонне доля торговли для особо обеспеченных покупателей существенно уменьшилась по сравнению с временами, когда этот город был столицей ФРГ.

Всегда — аттрактивность: броско оформленные фасады, открытые на улицу, залитые светом витрины. У многих магазинов, когда они открыты, вообще отсутствует разграничение между улицей и торговым залом. Гуляющие оказываются внутри магазина совершенно неожиданно для себя и затем продвигаются все дальше между стоек с одеждой или обувью.

Непременной составной частью инфраструктуры являются многочисленные уличные кафе и точки фаст-фуда от McDonalds, Nordsee, Burger King и другие. Естественно, нет проблем с пивными заведениями самого разного уровня — местная специфика! Очень важно, чтобы покупатель имел возможность подкрепиться во время многочасовых прогулок по любимым магазинам. Покупательские потоки плавно текут от магазина к магазину, и случайный прохожий, вышедший из переулка на торговую улицу, подхватывается общей приподнятой атмосферой.

И, конечно, никаких автомобилей. Завоз товара — утром, до открытия; уборка мусора — вечером, после 20.00, когда торговые улицы пустеют.
ВДюссельдор фе, главном городе земли Северный Рейн-Вестфалия (население около 500 000) получилось несколько по другому: массовая торговля компактно расположена на Shadowstrasse (74 % сетевых магазинов), элитная — тоже компактно по одну сторону примыкающей к ней Koenigsallee (сетевых магазинов здесь сравнительно немного — «всего» 63%). Заведения типа McDonalds сгруппированы по краям зоны шоппинга. Движение автомобилей и общественного транспорта (трамвай) по этим улицам сохранено, однако остановка, не говоря уже о стоянке, запрещена.

Естественно, схема работает только при наличии устойчивых потоков покупателей с утра до вечера. В Кельне основную массу покупателей составляют туристы, которые, осмотрев знаменитый собор, основанный, как говорит официальная история, в 1248 году, попадают прямиком на Hohe Strasse с ее бесконечными универмагами и бутиками. А некоторые начинают шоппинг еще раньше, прямо на железнодорожном вокзале (всего 60 метров до собора). Через вокзал проходит более 200 000 пассажиров ежедневно.

В Дюссельдорфе картина иная: покупателями являются командировочные из разных стран, приезжающие на переговоры в штаб-квартирах крупнейших корпораций. Серьезным центром притяжения является огромный выставочный комплекс Messe Dusseldorf. Не стоит забывать и о наличии в этом городе аэропорта, связанного со всеми мировыми столицами.

По косвенным оценкам, среднее количество покупателей, посещающих зону шоппинга и заходящих хотя бы в 2-3 магазина, в Кельне составляет около 140 000 человек в день, в Дюссельдорфе — около 85 000.

ЧТО ПРЕДЛОЖИТЬ РАЙОННОМУ ЦЕНТРУ?

А как быть менее заметным, относительно небольшим городам, не имеющим постоянного притока потенциальных покупателей извне? Этот вопрос весьма интересен с практической точки зрения российским торговцам.

Именно поэтому нами был обследован Золинген — город, известный своими стальными изделиями, со стабильным населением, преимущественно занятым на местных промышленных предприятиях и в сфере обслуживания. В городе практически нет транзита, поэтому ориентироваться на случайных покупателей-«пришельцев» не приходится.

НЕКОТОРЫЕ СТАТЬИ ЗАТРАТ НА СОЗДАНИЕ СПЛОШНОЙ ЗОНЫ ШОППИНГА

Безусловно, существуют способы сокращения затратной части городского бюджета.
Максимум затрат на переоборудование зданий и прилежащих землеотводов естественным путем перекладывается на будущих операторов рынка (при том, что и в городском бюджете имеются немалые планово выделяемые суммы на благоустройство).
Что касается автостоянок, то их строят сами крупные магазины, избавляя город от необходимости искать инвесторов. Естественно, о стоянках заботятся универмаги, ориентированные на средний класс. Из трех постоянно присутствующих на «центровой тусовке» сетевых универмагов стараются обзавестись многоэтажной стоянкой Karstadt и Kaufhof. В отличие от них, обслуживающий публику попроще C&A, даже имея 5 этажей и площади порядка 16 000 кв. м, стоянок не строит. В берлинских галереях под стоянки отведены верхние этажи. Отметим, что ограничений по пользованию стоянками нет никаких. Стоянки в большинстве своем платные, поэтому, поставив автомобиль, к примеру, в Kaufhof, можно пойти пешком в любой близлежащий магазин.
Чтобы сократить издержки на изменение схем транспорта в городе, можно выбрать для преобразования в пешеходную улицу, не имеющую значения транспортной магистрали. Например, параллельную такой магистрали. Именно так поступили при реорганизации центра города в Золингене.

Золинген — замкнутый город. Скоростная железная дорога обходит его с краю, оставляя центру лишь крошечную стан- цию местных электричек; автовокзал тоже небольшой. В то же время, у местных жителей в среднем по 1,7 автомобиля на семью, и прекрасные автобаны позволяют за полчаса или меньше достичь Дюссельдорфа или Вупперталя. Эти особенности и побудили ведущих торговцев (не без участия городских властей) вплотную заняться проблемой размещения магазинов таким образом, чтобы местные жители посещали их как можно чаще.

К настоящему времени в Золингене сформировалось достаточно компактное размещение центральных магазинов. На холме, рядом с городским автовокзалом и троллейбусной станцией, в отдалении стоят универмаги сетей Karstadt и С&А. Все остальные торговцы сосредоточились в новеньком, «с иголочки» торговом центре на расстоянии троллейбусной остановки.

Торговый центр в Золингене.
Опишем этот торговый центр подробнее.

Расположенный в непосредственной близости от административного и культурного центра города, он начинается с двухэтажного ресторанного дворика. Дворик имеет открытую конструкцию, то есть центральная часть, где в теплое время года располагаются столики для посетителей, крыши не имеет. Следовательно, обеспечивается отличный обзор снаружи. Кроме того, балкон второго этажа расположен таким образом, что только с него открывается замечательный вид на большой городской собор. Те, кто захочет сфотографировать собор или просто полюбоваться пейзажем, обязательно поднимутся на балкон. А там вкусные запахи уже сделают свое дело, и случайный прохожий окажется в мини-ресторанчике. Дальше — еще проще: редкий человек, утолив голод, откажется хоть немного побродить по магазинам. Так безотказно работает механизм привлечения покупателей. Следовало бы обратить внимание и на то, что в торговом центре имеется кинотеатр сети CinemaXX. Если кто вдруг не прельстится пищей физической, то уж точно соблазнится на духовную. А потом, опять же, окажется в близлежащих магазинах.

На этажах торгового центра размещаются магазины средней площадью 150 — 400 кв. м. Это, как правило, сетевые предприятия, в ассортименте которых — самое необходимое: обувь, одежда по сезону, хозяйственные товары.

По стеклянному переходу прямо со второго этажа можно попасть в супермаркет домашней электроники и электротехники, принадлежащий известной сети Saturn (входит в систему Metro). Данный супермаркет в местных условиях выступает как типичный категорийный киллер — его наличие делает абсолютно бессмысленным присутствие вблизи других магазинов аналогичного ассортимента. Интересно, что цены именно в этом Saturn?e по многим позициям ощутимо ниже, чем в аналогичных предприятиях более крупных городов. Таким образом, покупателю наглядно показано, что застарелую привычку покупать серьезную технику только в крупных городах пора пересматривать: ассортимент здесь не уже (по некоторым товарным группам даже шире), а ценовые условия, сервис и компетентность продавцов говорят сами за себя.

Под «электронным супермаркетом» находится довольно крупный универмаг Kaufhof. Система Metro, которой принадлежат и тот, и другой, достаточно часто практикует такую тесную схему размещения. Безусловно, экономя на материальных затратах и обеспечивая дополнительный приток покупателей.
С одной стороны торгового центра находится городская улица. Транспортные потоки спланированы таким образом, что личных автомобилей здесь бывает очень мало, и несмотря на то, что проезжая часть относительно узкая, места для пассажиров, ожидающих городские троллейбусы, более чем достаточно.

С другой стороны находится пешеходная зона, причем она намного длиннее, чем торговый центр с пристроенным к нему универмагом. По обеим сторонам пешеходной улицы расположены самые разные магазины. Сама улица также весьма широко задействована под демонстрацию товаров — здесь выставлены стойки с обувью, вешала с футболками, пиджаками, платьями. Причем отнюдь не самыми дешевыми.

В ближайшем переулке можно встретить организованный рынок овощей и фруктов, где по утрам торгуют своей продукцией местные фермеры. Обязательно найдутся уютные булочные со свежей выпечкой и кофе; магазины сладостей, похожие на пряничный домик из сказки братьев Гримм; и так далее.
Замечены также некоторые специфические приемы повышения уровня продаж. Так, например, Douglas (сеть парфюмерных салонов) разместил на расстоянии порядка 350 м один от другого одинаковые магазины. Видимо, расчет сделан на то, что покупатель, проанализировав ассортимент в первом из попавшихся на пути магазинов, приходит к мысли о покупке, уже находясь вне магазина. И когда ему снова попадется Douglas, зеркально похожий на предыдущий, эта покупка будет-таки сделана.

Центр города — это, прежде всего, место встречи. Территория, где люди совершают покупки, здесь должна коренным образом отличаться от стандартных и безликих торговых площадей на окраинах. Это и место для жизни. Магазины и предприятия общественного питания должны составлять естественную среду для прогулки в выходной или после трудового дня.

КАК СОЗДАЮТСЯ ТОРГОВЫЕ ЦЕНТРЫ?

В релизе крупнейшей в Европе инвестиционной компании ЕСЕ Projektmanagement GmbH говорится: «Маркетинг с участием муниципалитета — базовый момент обеспечения успеха. Проработка проектов непременно производится в контакте с городскими властями. Маркетинговая концепция всегда учитывает специфику населенного пункта. Покупателей и посетителей можно привлечь только интересными и обеспечивающими максимальный комфорт решениями; центр города должен быть „зоной применения проверенных приемов“. Мы полностью это понимаем; везде, где располагаются торговые центры от ЕСЕ, наша цель — установить реальную кооперацию между политиками, администрацией, торговцами, производителями, коммерческими структурами, ресторанным и гостиничным бизнесом, а также учреждениями культуры и искусства. Таким образом удается достичь баланса различных интересов и помочь в формировании имиджа города».

Торговый центр — это предприятие, которое инвестируется и строится (а затем эксплуатируется) специализированной компанией. Торговый центр располагается в одном или нескольких компактно расположенных зданиях. Уже упомянутая ЕСЕ на сегодняшний момент только в Германии строит либо планирует 10 центров и управляет уже построенным 61 центром, из которых 3 размещаются на крупнейших вокзалах. Самый маленький из них имеет торговую площадь 6400 кв. м, самый большой — 69000 кв. м.

При выборе места для строительства повышенное внимание уделяется доступности места для покупателей. Так, для «Аркад» на Потсдамер Плащ в Берлине (центр площадью около 40000 кв. м в 3 уровня, открыт 2 октября 1998 года) было проведено маркетинговое исследование и выяснено, что в зоне 15-минутного автомобильного трафика проживает 912 тысяч человек, а в зоне 30-минутного — 2,5 миллиона. Естественно, парковочные площади позволяют принять 4000 автомобилей (подземная стоянка под самим центром — 2500, многоэтажная стоянка напротив — еще 1500). Кроме того, совместно с городскими властями изменены маршруты наземного и подземного транспорта (добавлена линия метро и т. д.).

Сама эксплуатирующая компания торговли не ведет. Этим занимаются арендаторы, которых в одном центре может быть от 30 до 150. Проект разрабатывается только индивидуально. Он учитывает не только конфигурацию земельного участка и взаимное расположение соседних зданий, но и особенности формата каждого предприятия торговли, общественного питания, сервиса. Все претенденты на размещение в торговом центре проходят «проверку на солидность». Кустари-одиночки отвергаются сразу. В торговых центрах располагаются только торговцы с именем, которые гарантированно будут приносить прибыль. Обычный состав: «якорные» продовольственные магазины — например, супермаркет Kaiser?s, дискаунтер (да, да, именно дискаунтер) Aldi; универмаги и марочные магазины Eddie Bauer, Hennes & Mauritz, Hallhuber, Mexx, Mango, Esprit, Benetton; книжный супермаркет Hubendubel; супермаркет домашней электроники Saturn; компьютерный салон Vobis; парфюмерный магазин Douglas и другие.

Ресторанный дворик имеет площадь до 1800 кв. м, там располагаются кафе и рестораны, представляющие кухни чуть ли не всех стран мира. Зачастую конфигурация здания позволяет летом значительно расширять ресторанный дворик за счет прилегающих территорий.
Учитывая большие площади и сложное внутреннее устройство здания, в торговом центре, как правило, организуют отдельное информационное бюро. К вопросам «навигации» для покупателей отношение самое серьезное — никто не должен блуждать в поисках нужного магазина.
Застройщик пользуется правом принимать или отвергать предлагаемые арендатором решения по оформлению помещений, с тем, чтобы соблюсти стилевое единство центра в целом. Не занимаясь собственно торговлей, эксплуатирующие компании уделяют огромное внимание вопросам популяризации, стиля, рекламы, связей с общественностью — вплоть до организации народных гуляний и устройства фейерверков в прилегающих кварталах. Это делает торговые площади еще более привлекательными как для арендаторов, так и для покупателей.

Отдельно скажем о специфике торговых центров на вокзалах. Как правило, железнодорожные пути в крупных городах проходят на уровне около 4 метров над уровнем земли. Это позволяет наиболее простым образом решить вопрос организации движения уличного транспорта. Соответственно вокзалы строятся таким образом, что в цокольном этаже (в уровень улицы) располагаются служебные помещения, кассы и т. д., а платформы находятся как бы на втором этаже.
Площади цокольных этажей очень большие, а комплексной реконструкции не было чуть ли не с окончания второй мировой. С приватизацией железных дорог в Германии остро встал вопрос повышения эффективности использования имеющегося фонда зданий и сооружений. В процессе приватизации с 1995 по 2000 г. г. федеральное правительство с целью повышения рыночной стоимости компаний группы «Deutsche Balm» выделяло значительные средства на модернизацию оборудования. Именно этому обязаны коренной перестройкой, например, цокольные этажи вокзалов в Лейпциге, Кельне и Ганновере.

Специфика заключается в том, что поздно вечером или по выходным дням магазины на вокзале продолжают работать, и становятся (вместе с мини-супермаркетами при бензозаправочных станциях) незаменимым источником питания и товаров неотложного спроса.

Так, в Кельне, городе, где располагается главный офис Европейского института торговли, под магазины и предприятия общественного питания на вокзальном торговом центре отведена площадь 8700 кв. м. В создание центра вложено 180 млн. немецких марок. Общее количество покупателей расположенных здесь 64 магазинов и бистро составляет 180-210 тысяч человек в день. То есть, каждый пассажир транзитных либо местных сообщений совершает хотя бы одну покупку.

33,4 % площадей занимают кафе и стойки fast-food (всего 25 точек). Это настоящий «проспект общепита»: Nordsee, Asia Fast Food, Pizza Hut, Pizza Corner, Shalimar, McDonalds, Casserole, Meister Bock, Bayrishes Schmankerl, Potato Point и другие. Мировые и национальные брэнды представлены с одинаковой полнотой.

Что касается сферы обслуживания, на кельнском вокзале имеются все необходимые учреждения: парикмахерская, химчистка, ремонт обуви, металлоремонт, туристическое бюро, почтовое и банковское отделения, банкомат, автоматическое фото.

Главные отличия вокзальных торговых центров по сравнению с «обычными» — здесь увеличена доля предприятий общественного питания и нет (или почти нет) супермаркетов, универмагов, магазинов одежды. Промышленные товары могут быть представлены, например, сетевым магазином сумок — товаров, действительно необходимых в путешествии. В то же время на вокзале обязательно окажутся аптека, парфюмерный киоск (а то и полноценный магазин), магазин местных сувениров.

Средняя площадь одного арендного предприятия на вокзале не столь велика и составляет для того же Кельна 136 кв. м, причем по продуктовым магазинам средняя цифра всего 99 кв. м, а вот парфюмерный супермаркет (уже упоминавшийся Douglas) довольно крупный — он расположен на площади 401 кв. м. Сервисные учреждения располагаются примерно на 127 кв. м каждое.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ. ВОЗВРАТ К РЕАЛЬНОСТИ

В российских городах пока до рациональной организации зон шоппинга не добрались. Да и достаточно крупный инвестор для подобных суперпроектов вряд ли найдется. Хотя, по-видимому, один все же есть — это Российские железные дороги. Многие вокзалы, так же как и привокзальные площади, нуждаются в реконструкции, они не в состоянии предоставить круглосуточные торговые и сервисные услуги. Западный опыт будет здесь действительно незаменим.
А вот первые отечественные торговые центры уже созданы и работают. На рынке существуют объективные предпосылки: с одной стороны, есть здания бывших универмагов, владельцы которых разработали программу эффективного использования своей недвижимости; с другой стороны, появились сетевые операторы, с определенным успехом специализирующиеся каждый на своей категории промышленных товаров. Дополним их супермаркетом, 4-5 разновидностями предприятий быстрого питания — и получим стартовый набор!

Подчеркнем: в отличие от зарубежных прецедентов, под центры пока не строятся новые объекты, а приспосабливаются уже существовавшие ранее здания. Учитывая, что строительство — наиболее дорогая составляющая, тем самым удается сократить издержки до приемлемого уровня. Подробные публикации о московских (и не только!) торговых центрах мы планируем подготовить и осуществить отдельно, в будущих номерах журнала.

Я завершаю эту статью в номере гостиницы на берегу уже другой великой реки — Енисея. Стоит холодный октябрьский вечер. Выпал первый снег. Однако в Красноярск я приехал не зря. Пример диалога с директором Департамента продовольственных ресурсов, торговли и услуг Вячеславом Рычковым показал: сегодня у местных властей есть четкое понимание текущей ситуации, взвешенный взгляд на пути развития различных сегментов розничного рынка. Нарабатываются и апробируются механизмы привлечения к этому развитию наиболее динамичных ритэйлеров. А значит, есть реальный смысл в работе не только на сиюминутную выгоду, но и на серьезную перспективу. И упускать время нельзя нать такую работу нужно немедленно.

КАК ОРГАНИЗУЮТСЯ «ЗОНЫ СПЛОШНОГО ШОППИНГА»?

Было бы крайне нелепо полагать, что шоппинг-зоны формируются стихийно, повинуясь неким самодовлеющим «законам рынка». В действительности, это результат сложного процесса взаимодействия государственных органов, строительно-инвестиционных компаний и собственно розничных торговцев.
В одних случаях концепция разрабатывается так называемой «Ассоциацией городского центра», в других — специально формируемыми рабочими группами.
На схеме — структура Ассоциации в г. Дессау. Как видно, она достаточно прозрачна и может быть воспроизведена в любой стране, в том числе и в России.

От редакции

Олег Войцеховский хорошо известен читателям специализированных изданий как убежденный адепт идеи дискаунтной торговли. Идея дискаунта реализуется сегодня во многих городах России, причем не без его участия. Поэтому для нас оказалась полной неожиданностью тематика предложенной им на этот раз статьи. Однако ничего удивительного в этом, по сути, нет. Автор постоянно анализирует состояние рынка и определяет, в каком направлении на текущий момент интеллект и инвестиции можно было бы использовать действительно эффективно. И вполне объяснимо, что он решил обозначить данную тему только через два с лишним года после кризиса, когда последствия экономического провала уже во многом преодолены. Безусловно, с достижением хотя бы относительной стабильности интерес к подобным системным проектам будет только возрастать.
Создать «сплошные зоны шоппинга» невозможно без участия городских властей. Сегодня к этой мысли приходят и руководители соответствующих департаментов местных правительств, и сами торговцы. Только что прочитанная Вами статья позволит приблизить начало конструктивного сотрудничества в данном направлении.


                                  
 

Возврат к списку