Новости

 rss

 

 

Онлайн-звонок

 

 

 

 

 

 

 

 
01.10.2000

Журнал «Торговое оборудование в России» опубликовал статью Компании «Русский Проект»: «Дискаунт: временный ассортимент - важная составляющая оборота»

Журнал «Торговое оборудование в России» опубликовал статью Компании «Русский Проект»: «Дискаунт: временный ассортимент - важная составляющая оборота»

О. Войцеховский, эксперт по программам Европейского института торговли в России

26-27 сентября 2000 года компании «Русский проект» и «Экспо-Парк» провели в Центральном Доме Художника в Москве Международную конференцию «Организация розничных сетей: мировой опыт и российские особенности». Данное событие принципиально отличалось от привычных нам мероприятий прежде всего тем, что перед аудиторией выступили представители крупнейших европейских компаний: REWE AG, ECE Projektmanagement GmbH & Co., Aral Shop GmbH. С весьма эмоциональным, содержательным выступлением появился на сцене и г-н Бернд Халлир, генеральный директор Европейского института торговли. Полный отчет о конференции предполагается опубликовать в следующем номере нашего журнала.

К конференции выпущен тематический сборник на 48 страницах журнального формата. В сборник включены материалы, любезно предоставленные маркетинговыми и консалтинговыми компаниями «Роланд Бергер и партнеры», «GFK MR Russia», «Современные бизнес-технологии», «Кенвик-Россия»; торговой группой «REWE»; отечественными сетями «Монетка», «Прод-мак» и другими. По оценкам слушателей конференции, сборник получился весьма содержательным, подача информации конкретная и интересная.

Учитывая большой дефицит специализированной литературы, освещающей вопросы розничной торговли, мы хотим предложить вниманию читателей журнала одну из статей сборника материалов Международной конференции «Организация розничных сетей»: мировой опыт и российские особенности«: «Дискаунт: Временный ассортимент — важная составляющая оборота».

По специальному соглашению с «Торговым оборудованием в России» отпечатан дополнительный тираж сборника материалов Конференции, и все желающие могут приобрести необходимое количество в редакции журнала по цене $15 за экземпляр (оплата в рублях по курсу ЦБ РФ на день оплаты). Для этого необходимо заполнить купон, размещенный в конце данной публикации, и отправить его в редакцию по указанным телефонам. Далее Вам будут переданы необходимые документы на оплату, а свои экземпляры сборника Вы получите заказным письмом.

Также сборник можно приобрести непосредственно в редакции за наличный расчет.

Дискаунты в России развиваются очень быстро. Гораздо быстрее, чем предполагалось, к примеру, год назад. Если посчитать в Москве, Петербурге, областных городах России магазины, организованные по дискаунтному принципу, их количество уже сегодня легко перевалит за 100. Соответственно, технологии дискаунтной торговли постоянно совершенствуются.

В поисках более оптимальных решений, повышающих оборот, некоторые операторы начинают «уходить от формата», снижая долю самообслуживания, допуская в свои магазины мерчендайзеров известных брэндов, и т. д. и т. п. Фактически, от дискаунтера уходят к экономичному супермаркету. Так, например, если раньше мы считали, что наиболее близким прототипом московской сети «Копейка» является «Penny Markt» корпорации REWE, то в 2000 году по концепции «Копейка» гораздо ближе дешевому супермаркету «MiniMal» того же владельца.
Зададимся вопросом: а все ли традиционно «дискаунтные» механизмы задействованы отечественными предпринимателями?
Так ли для всех необходимо уже сейчас пытаться «повышать формат»?

В качестве информации к размышлению хотелось бы рассказать об организации торговли промышленными товарами и бытовой техникой в ведущих немецких дискаунтах.

Система ориентирована в основном на своего покупателя, который имеет любимые марки продовольственных товаров, а также интересуется недорогими, но качественными промтоварами. Вообще говоря, у Aldi, Lidl и других за много лет создалась прослойка своей благодарной публики, которая составляет в буквальном смысле «клубы потребителей». Моя старая знакомая — немка, которая принадлежит к среднеобеспеченной категории, с большим интересом сравнивает рекламные листовки различных сетей. «Видишь, в Aldi некоторые хозяйственные товары в три раза дешевле» — говорит она. И можно быть уверенным, что не за счет качества.

Так сложилось, что подразделения продовольственных и непродовольственных товаров взаимно поставляют друг другу дополнительных покупателей.
Промтовары ощутимо повышают среднюю стоимость покупки, как в случаях с CD-проигрывателями, переносными стереоустановками либо пылесосами. Средний оборот по непродовольственной группе составляет до 12%.

В торговом зале под данный ассортимент отводится, как правило, зона в центре зала. Лучше, если эта зона окажется ближе к расчетно-кассовому узлу. Существуют и альтернативные варианты. Так, микроволновые печи могут размещаться рядом с глубокозамороженными блюдами, т. д.
Промышленные товары предлагаются на специально предназначенной для выкладки соответствующих товаров мебели, причем в зависимости от текущего предложения мебель меняется. Временный ассортимент промтоваров в дискаунтах полностью обновляется каждую неделю, а в Aldi, с недавнего времени — и дважды в неделю, по понедельникам и четвергам.

Постоянного ассортимента промышленных товаров в дискаунтах нет как такового, за исключением мелких товаров устойчивого спроса, таких, как, например, батарейки, аудио- и видеокассеты, фотопленка.

Продажа непродовольственных товаров организуется следующим образом:

  • менеджеры по закупке анализируют потребности рынка и составляют прогнозы реализации по ряду непродовольственных товаров. С учетом данного прогноза прорабатываются варианты размещения заказа на производствах, обеспечивающих достаточно высокое качество и приемлемую цену, а также соответствующих некоторым специальным требованиям (например, частичная отсрочка оплаты товара на срок до 1 месяца);
  • размещается заказ на производство, причем могут быть выбраны любые предприятия, не только в Европе, но и на Тайване, в Южной Америке, Австралии и т. д.;
  • за полторы-две недели выпускается цветная листовка с изображением товаров, кратким описанием и ценой товара. На листовке крупно указывается дата, начиная с которой будет проводиться распродажа (см. иллюстрацию).

Листовка поступает в торговый зал, где все желающие могут ее бесплатно получить, а также развешивается в тамбурах магазинов для сведения. Эта же листовка печатается в наиболее популярной местной газете. Одновременно обновляется страница в Internet (не у всех операторов);

  • в ночь перед продажей нового ассортимента убираются остатки непроданных товаров, компонуется оборудование для представления новой партии товара;
  • ночью на склад (в буферную зону магазина) завозятся товары в ассортименте, соответствующем листовке, в необходимом количестве раскладываются в торговом зале.

Благодаря заблаговременному информированию постоянных покупателей и точному расчету спроса, обеспечивается реализация основной массы непродовольственных товаров уже в первый и второй дни продажи. Поэтому в зале очень быстро практически ничего не остается, и зону выкладки можно начинать переформировывать под другой ассортимент заранее.

Пример: на первой распродаже компьютеров в 1996 году Aldi предложил покупателям компьютер с процессором 586 по революционной для местного рынка цене DM 1998.- Студенты и прочая молодежь занимали очередь у магазинов за этими компьютерами с 6 часов утра. Авторитетный специализированный журнал приобрел экземпляр компьютера и включил в свой сравнительный тест. Результатом теста была оценка «Очень хорошо» (по принятой системе это 4 балла из 5 возможных) и «Непревзойденное качество при сверхнизкой цене».

К сегодняшнему дню продажи компьютеров, периферии к ним и других сложных устройств вошли в практику распродаж «монстров» диска-унтной торговли — Aldi и Lidl. Заметно стремление к «прозрачности» сложных технических товаров. Обычная практика предполагает, к примеру, в листовке о продаже компьютеров подробное указание не только технических параметров, но и фирм-производителей блоков.

Как это ни странно на первый взгляд, наличие в ассортименте (пусть и временно) телевизоров, компьютеров, спутниковых станций и т. д. никоим образом не влияет на общие принципы торговли. Сохраняется все то же самообслуживание в привычной форме. Компьютер, например, предлагается в виде трех-четырех коробок, где упакован системный блок, монитор и остальные составляющие. Нужно просто взять эти коробки и оплатить стоимость компьютера в кассе. Никакой проверки или консультаций по эксплуатации на месте не предполагается. Однако, если покупатель, собрав и подключив свой новый компьютер, обнаружил брак, он имеет возможность либо вызвать гарантийного мастера, либо просто привезти весь комплект обратно и получить свои деньги. Кстати, получить обратно деньги можно не только за неисправный, но и за не понравившийся товар.

Следует отметить, что в целом по непродовольственным товарам в дискаунтах не замечено появления в продаже второсортной, залежалой и поэтому дешевой продукции. Тем не менее, в любой партии, естественно, может оказаться какое-то количество некачественных изделий. Особенно если говорить о недорогих CD-плеерах, фотоаппаратах, утюгах и т. д. Благодаря частичной отсрочке оплаты товара дискаунт может вернуть основную массу брака производителю и просто не доплатить ему сумму, которая будет учитывать и ущерб имиджу. Естественно, что забирать обратно возвращенные товары производителю или поставщику придется своими силами и за свой счет.

О размере скидок от производителя можно составить представление исходя из размера разовой партии. Так, если в сети имеется 1700 «филиалов» (LIDL), то даже если в один магазин поставляется всего 40 комплектов компьютеров, в партии окажется 68 000 компьютеров. Соответственно, закупочная стоимость оказывается крайне низкой. И это понятно: не факт, например, что крупная специализированная «электронная» сеть класса MediaMarkt (принадлежит Metro), продаст такое количество и за квартал.

На примере известнейшей сети Aldi покажем, как дискаунты продают компакт-диски.

Крайне консервативная структура Aldi воздерживалась от предложения CD-ROM покупателям вплоть до 1996 года. Внезапно здесь появился комплект из 13 дисков, куда входили справочники, занимательные энциклопедии, карты городов и т. д. Стоимость комплекта составила DM 59.98 при цене за штуку DM 4.60.
На рынке музыки Aldi действует аналогично. Типичным предложением здесь являются сборники «Лучшие песни» известных массовому потребителю исполнителей. Так, комплект из 4-х дисков стоит DM 19.98. Для справки: средняя стоимость одного диска в специализированных магазинах — от DM 9.98 до DM 34.98.

Несмотря на критику эстетически настроенных покупателей, обвинения в плохом вкусе и т. д., ассортимент и объемы предложения компакт-дисков здесь устойчиво сохраняются.

Хорошие объемы продаж компьютерных и музыкальных дисков обеспечиваются, в частности, благодаря предложению неразъединяемым комплектом. При низкой стоимости одного диска (что, собственно, и привлекает покупателей), сумма покупки оказывается достаточно значительной.
Существуют и прецеденты успешных продаж отдельно взятых дисков, не включаемых в какой-либо комплект. Летом 2000 года в продаже, например, был CD-ROM справочник «Вся Германия», по которому легко найти координаты любого жителя страны, любого органа государственного управления и любого коммерческого предприятия. Цена легально выпущенного диска составила всего 8 немецких марок, что абсолютно беспрецедентно не только для Европы, но и для России. Диск был полностью распродан через 3 часа после открытия магазинов (обложка CD изображена на иллюстрации). На распродажах могут встретиться практически любые товары: предметы одежды, обувь, садовые инструменты, домашняя электротехника и электроника. Стоимость, к примеру цветного телевизора Sony с диагональю экрана 29 дюймов находится на уровне DM 700.

Однако надеяться на постоянные закупки, например, расходных материалов здесь не стоит, т. к. это такой же временный товар, как любой другой из непродовольственной группы. Естественно, что каких-либо эксклюзивных товаров с повышенными потребительскими свойствами в дискаунте не найдешь. Это будут стандартные, известные всем типы товаров.

Как правило, текстиль, обувь, домашняя электротехника типа духовок и пылесосов реализуются под специальными торговыми марками, без указания производителя, а, например, принтеры для компьютеров — под «родными», к примеру Hewlett-Packard. К примеру, типичный состав весеннего предложения следующий:

  • книги детские иллюстрированные;
  • джинсы, куртки, ботинки для детей на летний сезон;
  • куртки из натуральной замши;
  • садовые раскладушки и стулья;
  • инструменты для сада и огорода;
  • рассада плодовых кустов и деревьев;
  • электропечи;
  • пылесосы;
  • колонки звуковые для компьютеров;
  • принтер цветной струйный HP DeskJet и чернильные картриджи к нему.

По данному списку видно стремление выдержать баланс между товарами сезонного и постоянного спроса. Обычно в продаже присутствует 30-40 наименований товаров временного ассортимента.

Практика дискаунтных распродаж оказалась очень удачной, и сегодня подобные акции предлагают также супермаркеты. С той разницей, впрочем, что товар остается в торговом зале до полной продажи (а не до очередной смены ассортимента).

Что касается российских дискаунтных сетей, проблема внедрения «акционных продаж» видится только в недостаточной величине каждой отдельно взятой сети. Маленькие сети не имеют возможности диктовать крупным производителям свои условия, заказывать эксклюзивные партии товара. Однако вполне рабочим является вариант проведения совместных акций, когда один и тот же товар будет предлагаться одновременно сразу несколькими операторами в 100 магазинах. Нужно лишь правильно выбрать этот самый товар. Организационные основы подобных акций могут быть самыми различными. Скорее всего, координатором мог бы выступить крупный оптовик с общепризнанной репутацией на рынке, поскольку ожидать создания альянса самих отечественных сетей (путь и с локальными целями) вряд ли приходится. Учитывая сложное положение многих российских оптовиков, освоение описанной нами ниши для них может сыграть решающую роль в борьбе за выживание.


      
 

Возврат к списку