Новости

 rss

 

 

Онлайн-звонок

 

 

 

 

 

 

 

 
02.10.2000

Журнал «Витрина / Ресторанный бизнес» опубликовал статью Компании «Русский Проект»: «Франчайзинг от Edeka: оптимальное решение для владельца супермаркета»

Журнал «Витрина / Ресторанный бизнес» опубликовал статью Компании «Русский Проект»: «Франчайзинг от Edeka: оптимальное решение для владельца супермаркета»

Автор Олег ВОЙЦЕХОВСКИЙ, эксперт по программам Европейского института торговли в России, руководитель Проектно-исследовательского центра компании «Русский проект»

Российский читатель с большим интересом встречает публикации о зарубежных торговых технологиях. Теперь уже всем понятно, что розница везде развивается по схожим законам, и нам предстоит пройти путь, правильность которого в странах «развитого капитализма» доказана самой жизнью. Конечно, наибольшую ценность представляет информация из первоисточника, от самих хозяев бизнеса, однако ее-то у нас как раз меньше всего. В этой статье мы попытались хотя бы частично исправить такое положение.

Супермаркет, о котором, собственно, пойдет речь, относится к формату E-Aktiv markt, который разработан специально для самостоятельных владельцев торговых предприятий. Впрочем, все перечисленные форматы ориентированы на сотрудничество с магазинами, не принадлежащими самой Edeka Zentrale AG. Имеются некоторые различия в принципах взаимодействия, в связи с чем по внутренней терминологии предприятия делятся на «независимые» и «франшизные». Однако данные различия не носят принципиального характера, поэтому далее мы будем использовать именно определение «франчайзинг» как более распространенное в отечественном лексиконе. Супермаркет Хольгера Байтера расположен в небольшом городе Эрфтштате, спальном городе-спутнике Кельна, до которого по скоростной магистрали можно добраться за 15 минут. Мы начали обследовать торговое предприятие, принадлежащее г-ну Байтеру, еще на подъезде к нему. Магазин находится в квартале, плотно застроенном типовыми многоквартирными домами, на первом этаже одного из таких домов, во встроенно-пристроенном помещении. Сразу отметим: в радиусе 50 м от входа находится не менее 60 удобных мест для парковки. Снаружи супермаркет производит благоприятное впечатление (см. илл.1). Никаких излишеств тут нет — фасад собран из типовых конструкций — но нет и экономии на удобствах для покупателя. Двери раздвигаются автоматически, уровень пола в магазине совпадает с уровнем тротуара. Таким образом обеспечиваются идеальные условия для транспортировки тележки с покупками к машине. Есть и место, где можно оставить велосипед.

В магазине нас встречает хозяин, он же управляющий. Байтер одет в белоснежный халат с сине-желтой эмблемой сети Edeka. Он безукоризненно выбрит, свеж, излучает спокойствие и доброжелательность. Поздороваться с покупателем, дать консультацию, разрешить нештатную ситуацию так, чтобы покупатель остался доволен — его приоритетная задача. Кстати, во время беседы к нам подошел покупатель, который задал вопрос по расположению нужных ему товаров в торговом зале. Байтер поприветствовал его и исчерпывающим образом ответил на вопрос. «Я всегда здесь, в торговом зале, наблюдаю за процессом. При необходимости могу сам сесть за кассу и обслужить кого-нибудь. Если я почему-то отсутствую, меня заменяет мама», — говорит г-н Байтер. В Германии стоимость рабочей силы очень высокая, поэтому все стремятся как можно сильнее сократить штат. Да же если после сокращения что-то придется делать и самому хозяину. Например, поработать администратором зала.

Наша справка

Согласно рейтингу «200 крупнейших ритэйле-ров» National Retail Federation, транснациональная торговая сеть Edeka (Edeka Zentrale AG) находится на 17-м месте в мире по обороту: $27,863 млрд. Для сравнения: занимающий первую строку рейтинга Wal-Mart имеет розничный оборот $163,217 млрд. Edeka разрабатывает ниши супермаркетов и convenience. Магазины располагаются, кроме Германии, в Австрии, Чехии, Дании, Франции, Греции, Италии, Люксембурге, Голландии, Польше, Испании. То, что компания хорошо себя чувствует как на рынках с перенасыщенной розничной инфраструктурой, так и на новых рынках с ограниченной покупательной способностью, подтверждает правильность выбранной маркетинговой стратегии, ориентированной на обеспечение потребностей всего населения в продуктах и товарах повседневного спроса. У Edeka имеется несколько форматов торговли. Основных форматов продовольственной розницы четыре. (см. таб.)

Edeka также активно работает на рынках автомобилей, строительных товаров, спортивных принадлежностей. Есть место для предприятий сash&сarry, с одной стороны, а также специализированных магазинов по типу convenience (мясные лавки, пекарни и т. д.) — с другой.

Основные форматы продовольственной розницы EDEKA


- Начнем диалог с традиционного вопроса. Хольгер, нарисуйте, пожалуйста, портрет Вашего типичного покупателя. Что привлекает его к Вам? Какова проходимость предприятия?

- В нашем городе живут как очень обеспеченные люди (например, управляющие крупных компаний), так и самые обыкновенные служащие. Мы ориентируемся на среднюю семью с суммарным доходом порядка 6-7 тысяч DM на 3-4 человек. После уплаты всех налогов реально в такой семье остается около 5 тысяч DM (или $2,4 тыс.). По утрам к нам приходят пенсионеры, и к ним мы относимся очень серьезно, так как средняя пенсия в Германии составляет 3 тысячи DM, в отличие от зарплаты практически не облагаемых налогами. Учитывая, что дети уже, как правило, живут отдельно, получается, что обеспеченность пенсионеров даже выше. Вообще, в Эрфтштате, по сравнению с Кельном, почти нет приезжих, поэтому нужно годами терпеливо работать с каждым покупателем, чтобы он не ушел в другой супермаркет. Подчеркну: у нас в основном делают ежедневные покупки. Приобретать запас продуктов и других товаров на неделю жители нашего города, скорее всего, поедут в ги-пермаркет класса Real (принадлежит Metro AG — О. В.). Там ведь можно купить и товары для дома, бытовую технику, электронику, игрушки и т. д. Поэтому у нас к концу недели оборот хотя и возрастает, но не очень сильно. Однако в среднем мы обслуживаем не менее 1000 человек в день.

Примечание. По косвенным данным удалось установить, что средняя стоимость покупки составляет около DM 25. Соответственно, можно легко оценить примерный оборот предприятия.


Я знаю непо- средственно в Кельне супермаркет E-Aktiv markt, очень похожий по оборудованию и декору на Ваш. Можно ли сделать вывод о том, что центральный аппарат Edeka устанавливает жесткие рамки для франшизных предприятий? Вообще, насколько велики Ваши возможности что-то варьировать?

- Нет, жестких рамок не существует. Я представляю, о каком похожем магазине Вы говорите. Просто мы с его хозяином оборудовали торговые залы практически одновременно, и действительно получилось похоже. Особенно в том, что касается стеллажей для алкогольной продукции: деревянных, с подсвеченными транспарантами, обозначающими страны происхождения вин (илл.2). Если говорить о компоновке и оформлении торгового зала вообще, то я полностью согласен с традиционным подходом, когда покупатель движется против часовой стрелки и первоначально попадает в отделение овощей-фруктов. Чтобы он настроился на приобретение товаров, дизайн этого отделения должен быть особенным. Одной из безусловно сильных сторон Edeka является высококлассный ассортимент экологически чистых салатов, местных овощей, экзотических фруктов и так далее. Я решил разложить их на деревянном лотке, похожем на тележку рыночного торговца, а само помещение стилизовать под рыночную площадь — под маленький традиционный рынок, каких у нас в Германии до сих пор очень много. После того, как у покупателя возникнет определенное настроение, ему уже не столь интересен окружающий антураж: гораздо важнее найти и отобрать нужные продукты. Поэтому в остальной части магазина я использую самые обычные металлические стеллажи с широкими полками. Конечно, самой аскетичной частью моего супермаркета является помещение для продажи безалкогольных напитков и пива. Это бывший склад, который удалось освободить после перехода на более совершенную технологию. Здесь я просто привел в порядок полы, покрасил стены, побелил потолок и повесил светильники промышленного типа. С учетом выкладки на поддонах и в ящиках, из отделения напитков получился типичный дискаунтер, но покупателя это не отпугивает, так как и цены на данную продукцию почти такие же, как в дискаунтере.

Примечание. Очень сложно определить, когда аскетичное оформление торгового зала делается действительно для того, чтобы сократить издержки, а когда — просто в целях продемонстрировать покупателю, что ему не приходится дополнительно оплачивать хороший дизайн помещения. В данном случае мы не смогли сделать однозначного вывода о целях такого минимализма.

В том, что касается ассортимента, я тоже окончательно определялся сам. Учитывая, что аудитория весьма постоянна, я смог достаточно быстро понять, что и в каких количествах будет реально продаваться и создал рабочее подмножество ассортимента, предлагаемого центральным офисом. Теперь уже корректировки ассортимента приходится проводить крайне редко. Однако я время от времени экспериментирую, чтобы убедиться в том, что мое предложение покупателям не перестает быть актуальным. Самое большое внимание я уделяю собственным маркам продукции, которые доступны исключительно у Edeka. И в первую очередь это продукты первоклассного качества, которые сами уже стали настоящими интернациональными брэндами в рамках сети. У Edeka существует целая программа по выпуску экологически чистой продукции. Продаются данные марки очень хорошо. Так, например, на 1 пакет молока марки Tuffi (производится Campina AG) продается 2 пакета молока «от Edeka». Всего дистри-бьюция предлагает более 600 эксклюзивных видов изделий (см. илл.3). С центрального склада приходит почти 80% активного ассортимента, что меня вполне устраивает.

Есть и брэндовая продукция, но ее относительно немного и продается она со стоек, предоставленных производителями. Мне нравится, как представляет свою продукцию Tchibo. Это не только марка кофе, но и крупнейший торговец текстилем. Я даже поставил Tchibo на самом проходимом месте — в тамбуре входа-выхода.

Ценовая политика тоже за мной — я все-таки хозяин. Получив рекомендуемые цены из центрального аппарата, я могу либо согласиться с ними, либо внести
изменения. Еще раз подчеркну — я не только управляющий супермаркета, функционирующего в специально разработанном под франчайзинг формате, но и владелец бизнеса со всеми вытекающими правами и обязанностями.

Примечание. Может сложиться впечатление, что, имея возможность творчески изменять стандарты, каждый владелец супермаркета будет пытаться улучшить формат в силу своего понимания. Однако схема E-Aktiv markt настолько продумана, что вносить в нее сильные изменения просто никому не приходит в голову. Поэтому с точки зрения покупателя все предприятия этого формата воспринимаются одинаково. В отличие, например, от Spar, где зачастую единственное, что объединяет — это вывеска.

- Г-н Байтер, как отражается на штатном расписании Вашего магазина большая свобода в тактическом выборе по сравнению с филиалами, непосредственно принадлежащими крупным торговым сетям?
- Среди российских практиков бытует твердое убеждение, что полки должны быть до отказа заполнены товаром, иначе у покупателя возникнет отрицательное впечатление от магазина. Однако мы видим, что у Вас по целому ряду позиций остаток на полках очень небольшой, но никто не спешит восполнять выкладку. Почему это так?

- Никак не отражается. У нас нет и не будет специалистов, которые бы брали на себя функции, традиционно выполняемые в центральном аппарате. Катего-рийных менеджеров, например, я содержать просто не в состоянии, да это и не нужно. Я плачу процент с оборота в том числе и за качественный стабильный ассортимент. Все дополнительные функции, включая ведение бухгалтерской отчетности по собственному предприятию, я выполняю собственными силами или силами членов нашей семьи. Штат у меня действительно весьма небольшой, управляется хорошо, поэтому нет никакой необходимости проводить «утренние зарядки», подобные тем, что практикует, к примеру, Wal-Mart. К тому же подобные мероприятия просто плохо стыкуются с нашим менталитетом.
— Дело в порядке доставки. По большинству позиций я получаю товар с периодичностью 1 раз в 3 дня и загружаю всю поставку непосредственно в зал. Естественно, что перед очередной поставкой может создаваться впечатление некоторой пустоты. Однако наш постоянный покупатель по опыту знает, что случаев, когда он придет в магазин, но не найдет нужных ему позиций, почти не бывает. Таким образом я экономлю на технологии (не нужно сначала помещать товар на склад, а затем постепенно перевозить к месту продажи) и на оборотных средствах. Кроме того, перейдя на прямую загрузку завезенной продукции на полки, минуя промежуточные склады, я получил возможность освободить одно из помещений под дополнительный торговый зал, где теперь выставлены напитки. Вышесказанное, разумеется, не относится к скоропортящимся продуктам, запас которых пополняется ежедневно. Что касается марочных брэндов, то за своевременностью поставок они следят сами.

- Как выглядит Ваш офис, что Вы можете из него контролировать?

- Офис — это одна комната, по существу- мой рабочий кабинет. Как видите, онвесьма просто оформлен, а размеры не-велики — около 25 м2. Из офиса я управляю всеми процессами. Здесь стоят 3 компьютера, один из которых используется для связи с центральным аппаратом Edeka (для заказа товара, например), второй — для работы с системой самосканирования, а третий предназначен для обслуживания Интернет-заказов. Я не осуществляю, например, ввод новой продукции в базу: это полностью делается на распределительном центре. Имеется еще небольшое бытовое помещение для персонала, и этого вполне хватает. Нужно находиться в зале, а не прятаться «за кулисами».

- Есть ли у Вас какой-либо дополнительный сервис для покупателей?

- Да, есть. Мы не только продаем про- дукты и товары в супермаркете, но и до- ставляем их на дом. Заказ можно сде- лать по почте либо через Интернет. В каталоге доставки — примерно четверть всего ассортимента, так как на дом обычно заказывают в сложных ситуациях, когда не до особого выбора. Эту часть бизнеса обеспечивает мой отец, который раньше работал в спецслужбе ФРГ.

Примечание. Я понял заявление Байтера в том смысле, что его отец не только курирует данную службу, но и сам формирует заказы, а также развозит их. Однако уточнять по понятным причинам не стал.

Кроме того, у нас реализована система самосканирования, позволяющая сэкономить время покупателей на расчете. Тем покупателям, которых я знаю и которым доверяю, я оформляю магнитную карту на право доступа к этой системе. «Допущенные лица» могут, находясь в зале, пользоваться ручным сканером. Каждый отобранный и отсканированный покупателем товар тут же фиксируется общей учетной системой, и у кассы остается только выбить чек обычного вида, а также осуществить расчет. Разумеется, я могу (сам или при помощи персонала) под тем или иным вежливым предлогом проверить, насколько соответствует набор товаров, вывозимый в тележке из супермаркета, кассовому чеку. Система экономит время покупателей и кассиров. Кроме того, она еще и фиксирует индивидуальные привычки, тем самым помогая составлять исходную информационную базу для программы повышения лояльности аудитории. Скажу, что размер неучтенных потерь после внедрения самосканирования не увеличился. В установке системы мне очень помогла компания CSE Communikationstechnik GmbH.

Примечание. Как мы уже говорили, для немецкого предпринимателя очень важно экономить издержки на персонал. Поэтому в супермаркете Байтера всего 3 кассовые кабины на площадь порядка 650 м2. Он посчитал, и оказалось, что ввести самосканирование, купив дополнительное оборудование и программное обеспечение, будет более дешевым способом повышения пропускной способности предприятия, чем если бы он увеличивал количество касс, а следовательно, расширял штат.

Приносим благодарность В. Ламбертцу, главному редактору журнала Stores&Shops, за помощь в организации интервью.


                           
 

Возврат к списку