Новости

 rss

 

 

Онлайн-звонок

 

 

 

 

 

 

 

 
01.10.2003

Журнал «Торговое оборудование в России» опубликовал статью Компании «Русский Проект»: «Магазин для имиджа»

Журнал «Торговое оборудование в России» опубликовал статью Компании «Русский Проект»: «Магазин для имиджа»

Современная глобализованная экономика основана на компаниях, занимающихся в большей мере не производством какой-либо продукции, но предоставлением различного рода услуг. При этом разработка собственно товара (неважно какого) может вестись в одной стране, производство комплектующих — во второй, сборка продукции — в третьей, реализация — в четвертой. Так называемая система аутсорсинга приводит к тому, что в фирмах, имеющих широкую известность в мире и сбытовую сеть на различных континентах, могут работать всего несколько десятков человек. И занимаются они наиболее важной для современного бизнеса работой — следят за своевременным обновлением ассортимента продукции, ее позиционированием на рынке и «раскруткой» торговой марки. Надо признать, что подобная схема работы характерна прежде всего для развитых стран, но и в России есть компании, функционирующие по такому же принципу.

Предыстория

В 1976 году в шведском городе Мальмё Бьорн Андерс и Олаф Нильсон организовали небольшую мастерскую по пошиву одежды для исследовательских экспедиций и туризма. В том же году компаньоны зарегистрировали торговую марку Baon. Название было создано по популярному в Швеции принципу — из первых букв имён и фамилий основателей (вспомним ABBA и Ikea). В 1980-е годы Baon расширяет ассортимент производимой продукции, начиная выпускать повседневную одежду. С 1992 года оптовая продажа одежды шведской марки осуществляется в России.
С точки зрения организации бизнеса «Баон» представляет собой группу компаний, работающих по принципу франчайзинга. Штаб-квартира фирмы находится в Лондоне. Разработка дизайна одежды и технологии производства осуществляется в России, Великобритании и Швеции. Продукция производится в странах Юго-Восточной Азии и России. Торговая сеть компании основывается на институте дилерства, системе корпоративных клиентов и фирменных розничных точках. В настоящее время марка Baon зарегистрирована в 15 странах.

Имидж — это «всё»

«На сегодняшний день под управлением российского отделения „Баон“ находится только один стоковый московский магазин на Шаболовке, который позиционируется как магазин постоянных распродаж: там продаются коллекции прошлых лет. Все остальные фирменные торговые точки „Баон“ в Москве и в регионах работают на основе франчайзинга, то есть используют бренд компании, технологии, фирменное оборудование и т. д., но находятся в собственности у отдельных владельцев», — рассказывает Вадим Храмов, директор «Баон» в России, и продолжает: «В фирменных магазинах и секциях наших франчайзи используется дешевое эконом-оборудование, основная часть точек в Москве находится в спальных районах. В то же время наша целевая аудитория в России — это средне-средняя и средне-верхняя категории покупателей — по классификации маркетологов «В» и «В+».

Поэтому мы пришли к выводу, что марку необходимо поднять в глазах потребителей, увеличить узнаваемость бренда и одновременно показать нашим партнерам, какими мы хотели бы видеть фирменные магазины «Баон». Для этого мы решили открыть в столице имиджевый магазин — первую и на ближайшие год-два единственную розничную точку, которая находится в собственности российского отделения «Баон».

Для реализации подобного имиджевого проекта в первую очередь было необходимо найти подходящее место, ведь понятие location в такой ситуации играет далеко не последнюю роль. Кстати, здесь можно вспомнить аналогичный случай, когда представители японской компании Seiko, производящей часы для массовой аудитории, с целью поднятия имиджа марки открыли единственный в России монобутик Seiko на Тверской. В случае с «Баон» после долгих поисков было выбрано помещение в недавно возведенном доме элитной застройки на Ленинградском проспекте — одной из главных магистралей столицы. Под имиджевый магазин был выкуплен шоу-рум итальянской мебельной фирмы Cappellini в так называемом «Доме Помидоре» (здание получило название по находившемуся ранее на том же месте ресторану «Помидор»). Прежний владелец магазина, Джулио Каппеллини, — известный итальянский дизайнер, чья слава в мире сравнима с популярностью его французского коллеги Филиппа Старка.

Естественно, что помещение салона имеет достаточно оригинальный дизайн. Авторы проекта, Антон Надточный и Вера Бутко, сочетали в одном пространстве сразу несколько стилей и материалов: в интерьере магазина представлены «хай-тековские» стекло и сталь, «домашний» мореный дуб и бетонные перекрытия с необработанной поверхностью. Салон располагается на двух этажах, которые соединяет воздушная прозрачная лестница. Кроме того, пространство магазина «помогают» организовать сквозная белая колонна и подиум на первом этаже.

Ради такой красоты новые владельцы не пожалели выложить довольно круглую сумму. Общая площадь магазина составляет 270 кв метров, а о стоимости 1 кв метра в «Доме Помидоре» можно судить по тому, что жилые квартиры с авторскими интерьерами общей площадью 100 кв метров продаются в доме по цене 270-300 тыс долларов. Фактически помещение обошлось так же дорого, как если бы его приобретали в самом центре столицы.

Но в «Баоне» считают, что овчинка стоит выделки. Комментирует Вадим Храмов: «В последние два-три года зарубежные марки одежды, такие как Mexx или Benetton, активно расширяют свое присутствие в России, причем не только в Москве, но и в Санкт-Петербурге, Новосибирске, Екатеринбурге. Это вынуждает компании, уже представленные на российском рынке, уделять больше внимания собственным брендам. Конкретно мы хотим, чтобы „Баон“ воспринимали как марку, ориентированную на активную молодежь, которая имеет деньги и желает выделиться из общей массы. Для этого необходим визуальный образ не только одежды, но и фирменного магазина. Он должен соответствовать стилю нашей целевой аудитории, быть заметным и запоминающимся„.

“Каппеллиновский» интерьер новые владельцы решили оставить без изменений. Однако тут же встал вопрос: как сочетать его с фирменным стилем марки «Баон»? Кроме того, как всегда бывает в таких случаях, магазин был «нужен вчера». На разработку и поставку торгового оборудования в новый магазин был объявлен тендер, в котором приняли участие три компании — крупных игроков на рынке торгового оборудования. По срокам и качеству предложенного проекта (автор — Андрей Антонов) победил «Русский проект», давний партнер «Баона».

Говорит Игорь Федорышин, руководитель направления «непродовольственные магазины» компании «Русский проект»: «У фирмы „Баон“ большая дилерская сеть по Москве и регионам, все розничные точки которой оснащаются оборудованием, разработанным и произведенным нами на основе фирменного стиля компании. Тем не менее, магазин в „Доме Помидоре“ „выбивался“ из всего, что мы делаем для наших партнеров. Нам заранее было объявлено, что хотя в „Баоне“ давно знают „Русский проект“ и сотрудничество по поставке стандартного оборудования для фирменных секций будет продолжено в любом случае, имиджевый проект стоит особняком. Нам буквально сказали: „Представьте, что вы к нам пришли в первый раз“. В конечном счете, „Русский проект“ победил в тендере — как по качеству представленного проекта, так и по срокам изготовления оборудования».

На создание дизайн-проекта ушло порядка 4-5 дней, еще около 4 дней заняло его согласование с заказчиком — всего проектная часть заняла около 10 дней. Продолжает Игорь Федорышин: «Сроки были достаточно жесткими, поэтому нужно было работать компактно и сжато. Но основная задача заключалась в том, чтобы, оставив в неприкосновенности прежний интерьер магазина, вставить оборудование таким образом, чтобы оно не испортило замысел авторов, а только улучшило его».

«Мы хотели сохранить основной стиль помещения — говорит Андрей Антонов. — Поэтому, чтобы наше оборудование органично смотрелось в интерьере, я использовал в качестве основных материалов стекло и нержавеющую сталь. Из нее выполнены все стойки для демонстрации товара, островные элементы, а также стойка „ресепшен“. Некоторые детали изначально были решены более смело, однако для заказчика был важен не только дизайн, но и практичность оборудования. В конечном счете, магазин получился достаточно функциональным и удобным».

Основная нагрузка легла, как обычно на пристенные элементы, в то время как островное оборудование скорее служит задаче организации пространства магазина. Чтобы учесть заложенную авторами интерьера стилистику, при разработке оборудования были использованы отдельные формы, присущие предшествующему салону. В частности, была разработана массивная нижняя полка и Г-образные элементы, которые присутствовали в оформлении шоу-рума Каппеллини.
По идеям, предложенным представителями стороны заказчика, была создана довольно необычная стойка рецепции (см. фото), внешне напоминающая стальной сейф и служащая для размещения POS-терминала.

Отдельную проблему составляла недостаточная освещенность помещений. Хотя магазин имеет довольно большое остекление, а также множество деталей из стекла, одного естественного освещения явно недостаточно. Более того, по замыслу авторов интерьера, акцент на представленном в салоне товаре делался за счет создания контраста между ярко освещенной мебелью и окружающим ее «мраком». Грубо говоря, почти каждый стул из демонстрируемой коллекции имел собственное освещение, чем подчеркивался его «статус» произведения искусства. Кроме того, на первом этаже значительная часть света поглощалась серой поверхностью необработанного бетонного потолка. Поэтому при переделке магазина потребовалось не только применить акцентирующую подсветку в составе торгового оборудования, но и внести изменения в систему общего освещения.

Так как новый магазин «Баон» носит прежде всего имиджевый характер, владельцы марки хотели в некоторой степени сохранить описанную систему представления товара. Как известно, в дорогих бутиках обычно представлено очень мало вещей, что подчеркивает их ценность, но, с другой стороны, одежда «Баон» не относится к классу бутичной. В результате пришли к компромиссному решению — наполненность магазина товаром выше, чем в бутике, однако на порядок ниже, чем в обычных фирменных секциях «Баон». Как отмечает Игорь Федорышин, ради этого владельцы магазина даже отказались от представления в торговом зале части своей коллекции. Видимо, поэтому не потребовалось специального разделения коллекции на группы по двум этажам. Оборудование на обоих уровнях также практически не различается по своему составу. Некоторые претензии остались к лестнице, соединяющей два этажа, — уж больно она крутая. Но, как говорится, красота требует жертв.


                    
 

Возврат к списку