Новости

 rss

 

 

Онлайн-звонок

 

 

 

 

 

 

 

 
02.10.2006

Журнал «Новости торговли» опубликовал статью Компании «Русский Проект»: «Гипермаркет: формирование ценового имиджа»

Журнал «Новости торговли» опубликовал статью Компании «Русский Проект»: «Гипермаркет: формирование ценового имиджа»

Гипермаркет: формирование ценового имиджа

Бурное развитие розничной торговли, происходящее в течение последних 20-ти лет, сформировало у покупателей устойчивое мнение, что цены на одни и те же товары в разных магазинах могут значительно отличаться. Они настолько привыкли к этому, что усвоили сложное поведение анализа цен. Это явление — широкий диапазон цен — позволило внести уровень цен в критерий выбора «привлекательного» розничного предприятия наряду с такими фундаментальными факторами, как ассортимент, близость магазина к дому и удобство его посещения. Об особенностях формирования ценового имиджа гипермаркета рассказывает Татьяна Тимофеева,  консультант компании «Русский Проект», управляющий партнер компании «L`Практики».

ИСТОРИЧЕСКИЙ АСПЕКТ

- Исследуя причины посещения тех или иных розничных предприятий, мы пришли к выводу, что именно ценовой имидж магазина является главным для подавляющего большинства населения, особенно если речь идет о «стратегических закупках» товаров первой необходимости.

Традиционно стремление быть «экономным» покупатели реализовывали, посещая колхозные и вещевые рынки, мелкооптовые базы, имеющие устойчивый имидж низких цен. Собранные в одном месте мелкие предприниматели, предлагающие схожий по своему качеству ассортимент, находятся в условиях жесткой и прямой конкуренции. Это и обеспечивает для посетителей возможность получения скидки и мгновенную реакцию цен на сезонные колебания спроса.

Революционный переворот в розничной торговле и, как следствие, формирование новых стереотипов покупательского поведения связаны с появлением гипермаркетов*.

В России формат гипермаркета является весьма привлекательным для освоения отечественными розничными сетями, которые имеют успешный опыт управления супермаркетами. Период с 2000-го года по 2010-й год войдет в историю отечественного магазиностроения как время расцвета данного формата. Огромная территория нашей страны, значительная административная самостоятельность регионов и сильное отставание развития транспортной и логистической инфраструктуры от темпов развития розничной торговли способствуют появлению уникальных возможностей для создания локальных сетей гипермаркетов. Некоторые из них в настоящий момент претендуют на роль сетей регионального и даже общероссийского масштаба.
*Гипермакет — розничное предприятие площадью от 4,5 кв.м, предоставляющее широкий выбор продовольственных и промышленных товаров. Этот формат ориентирован на удовлетворение спроса самых широких слоев населения, удобен для посещения всей семьей.

ФОРМУЛА УСПЕХА

Формулу успеха гипермаркета можно выразить так: имидж = реальность + коммуникации.

Реальность гипермаркета заключается в том, что его огромные торговые площади позволяют предложить не просто широкий выбор товаров, а самый широкий из существующего. Во-первых, в продовольственной части ассортимента, внутри каждой товарной группы, покупатель, наряду с известными ему торговыми марками, видит «замены», зачастую более привлекательные по цене. Не удивительно — гипермаркет является идеальной площадкой для новых компаний-производителей, способных обеспечить стабильные поставки своих товаров в том объеме, который достаточен для обеспечения спроса потребителей на недорогой товар известных производителей. Широкий ценовой диапазон делает гипермаркет не только универсальным, но и более привлекательным, удовлетворяя потребность покупателя быть разумным в своих тратах.

Во-вторых, предоставляется выбор промышленных товаров низкой и средней ценовой категории. Доступные цены на предметы обихода домашнего хозяйства играют решающую роль в привлечении покупателей из самых отдаленных районов проживания. В повседневной практике люди часто откладывают покупки данного типа на неопределенное время, сталкиваясь с дефицитом выбора товаров и трудностью оценки адекватности цен по отношению к качеству товаров. Поиск возможных вариантов, необходимость организовать целое специальное исследование цен в условиях тотального дефицита времени приводит к тому, что человек просто отодвигает покупку на потом. Посещение гипермаркета, как правило, решает данную проблему. Разнообразие ассортимента, сравнимое с суммарным предложением нескольких специализированных магазинчиков, и общая атмосфера глобального закупа, позволяют преодолеть психологический барьер и актуализировать потребность покупателя в том или ином товаре.

Типичным высказыванием покупателей, выходящих из гипермаркета с наполненной до краев тележкой, является фраза: «давно хотел купить, а тут попалось на глаза…»

Коммуникации, как средство воздействия на покупателей, играют решающую роль в формировании привлекательного ценового имиджа. Именно гипермаркет стал местом возникновения новых инструментов психологического воздействия. Мы остановимся лишь на тех из них, которые направлены на формирование имиджа низких цен.

ЯСНОСТЬ ЦЕН

Уже давно доказано, что неуверенность в правильном понимании цены товара заставляет покупателей отказаться от покупки, поэтому базовым правилом гипермаркета является стремление добиваться абсолютной ясности цен. Коммуникативно это выражается в увеличении размера шрифта цены на стандартном ценнике и установлении сканеров для проверки цен в торговом зале.

ОЧЕВИДНОСТЬ ВЫГОДЫ

В дополнение к стандартным ценникам в гипермаркете используются так называемые промоценники — крупные плакаты, информирующие о том, что определенный товар продается по особо низкой цене. Суть данного маркетингового хода с точки зрения товарного предложения состоит в том, чтобы на короткий период времени (обычно на две недели), в соответствии с сезонными всплесками спроса на те или иные товары, обеспечить их предложение по цене на 20-25% ниже обычной цены. Коммуникативно эта выгода должна быть очевидна для всех, даже для тех, кто не знает цены на данный товар. В российской практике встречаются различные формы акцентирования внимания на выгоде. Самая элементарная — обозначение новой цены под надписью «промо» — предоставляет покупателям самостоятельно догадываться о возможной выгоде. Более совершенный вариант — указание мелким шрифтом стандартной цены и более крупным шрифтом промоцены. Так покупателю предоставляется возможность произвести математические вычисления. И, наконец, самый продвинутый вариант — наряду со старой и новой ценами на ценнике крупно указывается ВЫГОДА, получаемая в результате приобретения промо товара. Таким образом, покупатель избавляется от необходимости упражняться в математике, совершая покупки.

АКЦЕНТ НА ТОВАРАХ С САМОЙ НИЗКОЙ ЦЕНОЙ

Обеспечить наличие товаров первой необходимости с самой низкой в городе ценой — важнейшая задача категорийных менеджеров гипермаркета. Такой товар обозначается ценником «Первая цена». Как правило, недорогой товар располагается на нижней полке, это и определило конфигурацию элементов коммуникации — стойки с ценниками, наклонные конструкции, напольные коврики.

РЕКЛАМНЫЙ КАТАЛОГ ТОВАРОВ

Распространяемый по почте и внутри магазина каталог призван информировать покупателей о действующих скидках и наиболее интересных в плане действующих скидок товарах. Уже становится популярной модель поведения, когда покупатели при входе в магазин первым делом просматривают каталог. Это означает, что они начинают воспринимать гипермаркет как место действия постоянных и сменяющих друг друга скидок. В данной ситуации разумным является расположение стойки с каталогами при входе в торговый зал, в видимом и удобном для посетителей месте. В заключение хочется отметить следующее: общение с покупателями важно для стимулирования потока посетителей и влияния на их поведение внутри магазина. И если методы, связанные с прямой рекламой и PR, во многом схожи с общепринятыми формами продвижения торговой марки на рынке, то методы в сфере рекламно-стимулирующих мероприятий на базе магазина носят сугубо специфический характер. У розничных предприятий есть возможность контролировать саму среду общения с клиентом. Описанные выше традиционные средства коммуникации сохраняют и еще долго будут сохранять свою актуальность. Также очевидно, что все более актуальными становятся методы, основанные на цифровых технологиях, — передача информации с помощью электронных носителей. В ближайшие пять лет в круг целевых потребителей войдет новое поколение, обладающее прекрасными навыками моментального поиска и сравнения данных, предпочитающее электронный способ передачи информации. Кто первый сможет наладить с ними устойчивое общение? К дополнительным элементам внутренних коммуникаций, направленных на формирование имиджа низких цен, можно отнести и создание определенной атмосферы. Например, нарочито «базарной» в зоне продажи свежих продуктов: овощей-фруктов и охлажденного мяса — двух основных отделов, по которым покупатели формируют общее мнение об уровне цен в магазине.

Татьяна Тимофеева, консультант компании «Русский Проект», управляющий партнер компании «L`Практики».


                                  
 

Возврат к списку