Новости

 rss

 

 

Онлайн-звонок

 

 

 

 

 

 

 

 
17.09.2009

Изменение структуры продаж в современном ритейле - миграция покупателей и их перераспределение

Изменение структуры продаж в современном ритейле - миграция покупателей и их перераспределение
Значительная миграция покупателей из одних розничных форматов в другие и перераспределение потребительских расходов стали неизбежным следствием экономической рецессии. В какую сторону двигаться в такой ситуации рознице и поставщикам? Мнения специалистов на этот счет существенно разнятся.

Николас Коро, член совета гильдии маркетологов, член комитета по маркетингу ТПП РФ, главный куратор RCB&B, считает, что для успеха ритейлеру и производителю необходимо постоянно задавать себе такой вопрос: «Как потребитель выбирает товар?» Главный куратор RCB&B полагает, что предположение о рациональном поведении покупателя в нынешние трудные времена — это миф. «Все говорят и пишут, что потребитель сейчас тщательно считает деньги и продумывает свой поход в магазин, — говорит Николас Коро. — По результатам различных социологических исследований, среди женщин в возрасте 18-22 лет примерно 20% покупок приходится на импульсные приобретения, среди дам в возрасте 25-30 лет — 24%, для представительниц прекрасной половины человечества в возрасте около 40 лет этот показатель достигает 31%. Рекордсменами же по спонтанным покупкам среди работающих потребителей являются мужчины-метросексуалы — до 65% их покупок приходится на «спонтанные».

Николас Коро делает и подобное спорное утверждение: «То, что все магазины, ориентированные на мидл-сегмент, должны срочно становиться дискаунтерами, — это абсолютные бред и чушь, которые не подтверждаются вообще ничем. Согласно данным компании «Ромир», новогодние и рождественские траты россиян превысили прошлогодние на 32%, а расходы перед праздником 8 марта — на 38%. Средний сегмент в России — это не то же, что мидл-класс в Европе или США. У нас он гораздо более дробно дифференцирован. У потребителей, которые входят в него, очень разные представления о том, что красиво и хорошо, что дорого и недорого».

Николас Коро утверждает, что неправильными оказались предположения о том, что в период кризиса потребители бросятся покупать товары в больших упаковках, чтобы сэкономить. На самом деле средний отечественный покупатель стремится доказать самому себе и окружающим, что он кризисоустойчив. Поэтому он не снижает количество среднечековых покупок, а, напротив, увеличивает их. «Потребитель не хочет читать и видеть слова «кризис» и «антикризисные цены», — констатирует Николас Коро. — Значит ли это, что он вдруг уверовал в нашу великую державу и спасение от какого-то нового лидера и перестал думать о кризисе? Конечно же, нет. Но существует масса синонимов, которые не унижают и не раздражают потребителя».

Михаил Ковалев, менеджер по продажам и развитию бизнеса компании «Дирол Кэдбери», полагает, что все трансформации рынка можно разделить на три основные группы: первая – изменение покупательских потоков и общее сокращение расходов на потребительскую корзину; вторая – проблемы ритейла по расплате с поставщиками; третья – сокращение возможной базы по сделкам слияния и поглощения среди сетей.

Уже в ноябре прошлого года увеличилось количество дорогих автомобилей на парковках около дискаунтеров. На фоне общего снижения потребительских трат доля расходов на продукты питания растет. Потребители стали меньше покупать свежего мяса и рыбы, а так же сладостей, переключаясь на более дешевые заменители. при этом предпочтение все равно отдается хорошо известным брендам и маркам.

Неплатежи со стороны сетей за осуществленные поставки вызывают прекращение этих самых поставок. Однако крупнейшие ритейлеры получили поддержку со стороны государства, а значит, они являются более надежным источником финансов для поставщиков. Положительной тенденцией можно назвать такие факты, как скупка акций «Седьмого континента» г-ом Груздевым и возвращение в правление сети «Лента» г-на Жеребцова. Слияние же под эгидой «Сбербанка сетей «Мосмарт» и «Алми» сулит появление на российском рынке нового сильного игрока в формате гипермаркета.

Как и прочие специалисты ритейла, Михаил Ковалев предсказывает дальнейший органический рост гипермаркетов. в пользу этого говорит реальное количество таких магазинов в начале текущего года, имеющиеся у крупнейших игроков рынка в этом сегменте. Для группы «Ашан» эти показатели составляли 21 и 29 соответственно, для сети Real – 11 и 14, для «Метро» - 48 и 56, для «Магнита» - 14 и 20. Немаловажный факт – в России открыто представительство американского ритейлера Wal-Mart, который приглядывается к нашему рынку уже не первый год. Интересную оценку перераспределения потребительских расходов на примере формата «гипермаркет» дает Татьяна Овсянкина, заместитель генерального директора ООО «Партнер-маркет» (Тюмень). Поскольку многие россияне оказались без работы, у них появилось много свободного времени. Это привело к росту продаж DVD-дисков, книг и прессы. Обычный для трудных времен переход на натуральное хозяйство вызвал увеличение спроса на товары для работы на приусадебных участках (саженцы, лопаты и пр.), тогда как продажи гамаков и мангалов оказались в минусе. Хорошо «пошли» классические «антидепрессанты» (пиво и крепкий алкоголь), тогда как тренд роста потребления вина в этом году сошел на нет.

«В продуктовом сегменте основные тенденции развития рынка обусловлены стремлением людей больше готовить дома, - говорит Татьяна Овсянкина. – Резко сократились продажи готовой кулинарии и салатов, зато был отмечен рост продаж охлажденного мыса, птицы, рыбы и консервов. Очень хорошо потребители реагируют на проведение различных промоакций, доля которых в общем ассортименте увеличилась с 5-7 до 10%». Разумеется, последовало сужение ассортимента товаров более высоких ценовых категорий за счет расширение номенклатуры менее дорогих продуктов. Эффективным показал себя переход с продажи фасованных конфет, заморозки, бакалеи на весовой сбыт. «Очень неплохо и даже хорошо чувствует себя наша собственная пекарня, имеющая неплохую маржинальность. Поэтому мы частично переместили туда ресурсы, освободившиеся в салатных ценах», - отмечает заместитель генерального директора ООО «Партнер-маркет».

Общая тенденция понятна: россияне все в большей мере возвращаются к традиционным картошке, консервам, молоку и водке. Тем не менее, как справедливо замечает Татьяна Овсянкина, значительно урезать ассортимент гипермаркета и таким образом лишать покупателя выбора категорически неправильно. Покупатель, который не может приобрести товар премиум-класса в мини-маркете или магазине у дома (в силу отсутствия такого товара в ассортименте), все равно должен иметь возможность побаловать себя. Об этом говорит и мировой опыт. В странах Западной Европы наблюдается увеличение спроса на продукты группы премиум: потребители стали реже посещать рестораны и кафе и чаще готовить дома. Впрочем, объем продаж в таких гламурных сетях, как Hediard, вырос еще и потому, что с наступлением трудных времен они резко повысили цены.

Многие прочат успех в нынешних условиях частным маркам (ЧМ). Светлана Молчанова, директор по маркетингу ГК «Верность качеству», делится своим опытом работы с private label на рынке шоколадных изделий. По данным компании AC Nielsen, доля частных марок в России в данном сегменте составляет 0,6 % тогда как в других странах она достигает 4-7%. В то же время с 2008 года сегмент ЧМ на рынке шоколадных изделий вырос на 70%. Предполагается, что в период экономических потрясений темпы роста снизятся, однако в сравнении с брендированной продукцией ситуация будет не столь плачевной. И хотя пока до 59% отечественных потребителей с недоверием относятся к частным маркам и мало о них знают, количество россиян, уверенных в качестве СТМ, неуклонно увеличивается.

Светлана Молчанова называет такие преимущества работы с СТМ для производителя, как рост объемов продаж, загрузка свободных  мощностей, отсутствие затрат на продвижение марки. Важный «побочный эффект» - в процессе сотрудничества между производителем и сетью складываются партнерские отношения, и в дальнейшем поставщику значительно легче договориться о работе с его собственными брендами.

Классический стратегией производителя private label является имитация бренда-лидера в своей нише. В сегменте шоколадных изделий таким образцом для подражания сейчас является торговая марка «Коркунов», под которой производят формованные, достаточно популярные и вкусные конфеты. Торговые сети нередко обращаются к производителям ЧМ с заказом на выпуск конфет, схожих по качеству, форме и по дизайну упаковки именно с этим брендом. Другая распространенная стратегия – выпуск самого дешевого продукта в своей категории. Перспективной, но пока редко используемой в России можно назвать стратегию запуска розничной сетью уникального продукта с почти не встречающимися  на рынка упаковкой и рецептурой. Разработка и продвижение такой марки требуют больших затрат, что и обуславливает малую популярность подобной стратегии.

ГК «Верность качеству» вышла в сегмент private label в 2004 году и на данный момент поставляет свою продукцию в такие сети, как «Метро», «Копейка», «Седьмой континент» и др. Для низкого, среднего и высокого ценного сегмента характерна одна и та же ситуация. Продукция под частной маркой и собственный бренд имеют схожее качество, но по-разному упакованы и имеют различную цену. Но при этом для их реализации используют одни и те же каналы продаж. Понятно, что экономическая «турбулентность» не могла не сказаться на объемах продаж: по словам директора по маркетингу ГК «Верность качеству», с ноября 2008 года по март 2009-го больше всего пострадал сегмент премиальных коробочных конфет, в том числе выпускаемых под СТМ. За тот же период низкий ценовой сегмент показал рост продаж в 35 %.

Как отмечает Светлана Молчанова, этапы разработки собственного бренда и продукта под ЧМ в принципе одинаковы. Единственное отличие – в случае с private label часть работы по созданию новой марки выполняется не сотрудниками компании-производителя, а менеджерами торговой сети. Самый первый этап – позиционирование и разработка названия. «Не все сети понимают, чего они хотят от ЧМ, и навязывают нам свое мнение относительно позиционирования, - признается Светлана Молчанова. – Наших возражений не слышат, мы вынуждены выпускать продукт с таким позиционированием, и в итоге продажи не соответствуют запланированным. Мне кажется, это происходит потому, что нередко частные марки для разных товарных категорий создают под неким зонтичным брендом. И часто общее позиционирование марки не «ложится» на конфеты – по наименованию, концепции, дизайну».

Затем следует разработка рецептуры и способов работы с маркой, а так же устанавливается желаемая для сети себестоимость продукта. Эти данные согласуют с ритейлером-заказчиком, и наступает период собственно производства и поставок товара на реализацию. Длительность всех этих этапов зависит от степени сложности работы: порой возникает потребность в закупке некоего уникального сырья или форм для изготовления конфет и т.д.

Естественно, поставщик согласует объемы производства с сетью, но стопроцентной гарантии сбыт никто не дает. Продукт может не «пойти», и тогда индивидуально с каждой сетью решаются вопросы оплаты заказной производителем упаковки или сырья. Поэтому особенно важно подчеркнуть необходимость тщательной проработки планируемых сетью объемов реализации – чтобы поставщик мог просчитать, сколько он сможет заработать на проекте.

Дмитрий Потапенко, генеральный директор сети «ГастрономчикЪ», управляющий партнер Management development group (объединяет магазины и рестораны в России, Чехии и Болгарии), скептически оценивает возможность широкомасштабного развития направления private label в России: «Основная проблема с частными марками в нашей стране заключается в том, что их практически некому заказывать. Поставщики и дистрибьюторы дохнут как мухи. В пресс-релизах розничной торговли пяти-семилетней давности можно прочесть, что та или иная сеть достигает к 2005 году невиданного количества СТМ, вплоть до 50 % всего ассортимента. Зайти в любой магазин и посмотрите реальный процент частных марок. За редким исключением их нет, не было и не будет».

Дмитрий Потапенко объясняет этот прискорбный факт крайней слабостью отечественного производства: «Рекомендую поинтересоваться у представителей немецкой сети Aldi, что происходит, если срываются поставки. Например, вам заказали 100 единиц конкретного наименования, а вы поставили только 89. Для России это регулярно возникающая ситуация. В Европе в таких случаях не только происходит отказ от поставщика, он может быть обанкрочен. В Чехии и Болгарии я просто разворачиваю машину. Поэтому когда мы в России рассказываем, что мы все такие крутые производственники… Я, например, никому не говорю, что я российский производитель сыров. Какой может быть отечественный производитель, когда у нас 60 % ингредиентов – западные?»

Несмотря на столь пессимистичную оценку, генеральный директор сеть «ГастрономчикЪ» рекомендует «с точки зрения барыги и спекулянта» заказывать частную марку с моменты открытия второго магазина сети. Первый шаг в этом направлении – выбрать среди производителей лидера в своем сегменте. Шаг второй - найти четвертого-пятого по значимости игрока в данном сегменте и заказать ему подделку под товар лидера. Шаг третий - заключение договора с партнером о производстве продукции. «Подделка под лидера – это нормальная логика, - полагает Дмитрий Потапенко. – если вы этого не сделаете, то вы ритейлера, которого надо выгонять с рынка». При этом, если позволяет объем закупок ЧМ, нужно «держать» как минимум двух производителей private label, чтобы иметь возможность «стравливать» их между собой.

Производственникам управляющий партнер Management development group дает другие советы: «Если мощности предприятия загружены на 85 %, то ни о каком производстве товаров под частной маркой не должно быть речи. Боле того, если СТМ занимает более 40% производства – заявление на стол и выход из бизнеса, потому что вы сидите «на игле». В то же время Дмитрий Потапенко рекомендует выпускать ЧМ даже себе в убыток, потому что операционные издержки, которые несет производство, необходимо распределять на большее количество продукции.

Источник: журнал «Торговое оборудование в России»

                    
 

Возврат к списку