Новости

 rss

 

 

Онлайн-звонок

 

 

 

 

 

 

 

 
22.10.2009

Разработка, введение и оценка эффективности Программ Лояльности клиентов в рестораны

Разработка, введение и оценка эффективности Программ Лояльности клиентов в рестораны Если ресторан испытывает недостаток в посетителях, если гости, придя однажды, редко наносят повторный визит и транзакции по дисконтным картам случаются лишь раз в полгода, - дела его плохи. И не всегда причиной тому недостаток кухни, сервиса или интерьера. Может быть, она заключается в том, что конкуренты более успешно внедрили программу лояльности.

Программа лояльности предлагает тщательно спланированную обоснованную систему мотивации клиентов к увеличению длительности посещений, частоты визитов и среднего чека.

Под длительностью посещений подразумевается количество лет, в течение которых гость бывает в ресторане хотя бы единожды. Чем больше этот срок, тем дольше клиенты помнят о существовании заведения. А значит, скорее всего, провидят сюда друзей, советуют коллегам – клиентская база растет. Высокий показатель длительности посещения может быть и следствием позитивного «сарафанного радио», как, например, случилось с рестораном «Скромное обаяние буржуазии», и результатом активного PR и рекламы, как скажем, у кафе «На лестнице».

Частота визитов – это количество посещений ресторана в год. Чем чаще люди бывают в ресторане, тем выше их лояльность, привязанность к заведению. Постоянные гости - своего рода визитная карточка заведения, ведь новые клиенты оценивают его не только по интерьеру и меня, но и по тому, какая публика сидит за соседними столиками. Программа лояльности дает возможность управлять гостями с помощью поощрений, с тем чтобы интересные вас лица бывали в вашем заведении как можно чаще. Параметры частоты визитов является более важной составляющей, чем сумма чека. Из двух клиентов, первый из которых потратил, допустим, 10000 рублей за одно посещение, а другой – столько же за пять, второй, безусловно, более важен для заведения. Такая частота посещений говорит о том, что человек о ресторане помнит, что-то ему здесь нравится. Но вместе с тем что-то и не нравится, иначе бы суммы, которые он оставляет, увеличилась.

Средний чек применительно к программе лояльности – это среднее арифметическое сумм чеков за все визиты гостя. Показателем хорошего отношения клиента к ресторану является тот факт, что средний чек выше общего среднего чека всего заведения, рассчитываемого как отношение выручки за последний месяц к количеству чеков.

Собираем информацию

Перед тем как начать работу по увеличению лояльности, необходимо собрать данные о клиентах. Процедура выглядит следующим образом. Гостю предлагают получить карточку ресторана, для этого просят внимательно и максимально подробно заполнить анкету. Ее желательно напечатать в типографии, на плотной бумаге. Подавать анкету необходимо на планшете, с дорогой ручкой, чтобы гостю было удобно и приятно ее заполнить. В анкету можно включить два блока: социально-демографический – для проведения в дальнейшем сегментации и информативный – изучения профиля клиента. Первый включает в себя следующие вопросы: пол, возраст, семейное положение, уровень должности, сфера деятельности компании, косвенно уровень дохода, адрес, мобильный телефон, e-mail. во второй блок могут входить вопросы, касающиеся оценки кухни, сервиса, интерьера, увлечений гостя, любимых им видов спорта и отдыха, а так же СМИ, которые он читает.

Получается данные вносятся в систему CRM. Эта программа удобна тем. что в ней можно настраивать поля, вид представления и расчета данных. если база данных небольшая, можно воспользоваться Excel. По мере работы с клиентом добавляется информация о датах посещений и сумме чека.

Проанализировав результаты базы данных, ресторатор должен получит четкие ответы на следующие вопросы:
- Какая целевая аудитория заведения (возраст гостей, их профессиональные и семейное положение)?
- Где разместить информацию, чтобы о ней узнала целевая аудитория?
- В каких мероприятиях принимать участие, чтобы напомнить о себе своей аудитории?
- Что нравится и что не нравится гостям в ресторане, что необходимо улучшить?
- Как быстро связаться с гостями, чтобы оповестить их о готовящемся событии?

Арифметика сегментации

Итак, теперь у нас есть все данные, и можно смело переходить к сегментации. Она предполагает разделение всех потребностей на группы (сегменты) по значимым признакам с целью дальнейшей работы с ними по максимизации дохода компании. Разобьем всех клиентов на три группы по средней сумме чека: высокий (на 25-50 процентов выше среднего чека по заведению), средний (равен среднему чеку ресторана) и низкий (на 25 процентов меньше среднего чека ресторана). Представим данные в идее таблицы.

Мы получили девять сегментов потребителей. Для удобства дальнейшей работы с ними назовем каждую из групп и пронумеруем их. О потребителях, которые часто бывают в ресторане и много тратят, скажем, что у них супервысокий уровень лояльности. О тех, кто часто посещает заведение или много тратит и средний чек за все визиты равен среднему ресторана, можно сказать, что им в целом нравится у вас, но чего-то не хватает. Именно эта группа представляет наибольший интерес для бизнеса. И задача специалиста заключается в поиске методов перемещения этих гостей в сегмент «супервысокий уровень лояльности». Этого можно добиться двумя способами: повысить частоту посещений или увеличить средний чек соответственно для каждого сегмента.

Приглядимся ко второму сегменту. Эти клиенты много тратят, но редко заходят к вам. Тем, кто может позволить себе такие расходы, скорее всего, часто ходят в рестораны, и средняя частота посещения именно вашего заведения связана с тем, что их что-то здесь не устраивает. Ваша задача – выяснить, что именно им не по душе. Сделать это можно с помощью маркетингового исследования, которое проводится методом анкетирования, личной беседы или наблюдения. Выбор конкретного способа зависит в первую очередь от уровня заведения, гостей, а также от мастерства управляющего. Со статусными гостями дорогого ресторана корректнее побеседовать лично, причем сделать это должен директор или шеф-повар лично. А для молодежного кафе вполне подойдут яркие, интересные для заполнения анкеты. Далее необходимо обобщить полученные данные (ведь у каждого гостя может быть свое мнение), сделать выводы и, что самое важное, принять решение. Если после проведения исследования ничего не изменится, гости могут разочароваться и следующий раз менее охотно будут отвечать на ваши вопросы или даже реже станут заходить к вам.

Четвертый сегмент – это группа гостей, которые часто посещают ваш ресторан, оставляя суммы, эквивалентные среднему чеку заведения. Попробуйте рассказать им о новых блюдах, которые появились в меню, предложить интересный десерт. Если кухня позволяет, можно даже показать, как вы, скажем, готовите барашка на вертеле или запекаете дичь в печи. Редкий клиент после увиденного сочного блюда сможет удержаться от желания его попробовать. К хорошей еде предложите вино, для начала достаточно бокала. Помните, что приучать гостя тратить больше нужно постепенно. Если сразу раскрутить его на сумму, значительно превышающую ту, что он оставлял обычно, клиент может решить, что это заведение стало для него слишком дорогим, и больше сюда не придет.

Рассмотрим шестой сегмент гостей. Их можно условно назвать «любителями бизнес-ланча». Это люди, которые часто к вам заходят, но тратят немного, то есть их счета ниже, чем средний чек по заведению. Если они приходят только днем на обед самый простой способ заставить их тратить больше – пригласить в ресторан вечером, чтобы показать, что у вас можно и поужинать и отдохнуть. Кстати, для создания атмосферы и привлечения гостей неплохо, чтобы по вечерам в заведении звучала живая музыка. Пусть это будет небольшой коллектив или даже один исполнитель.

Наибольшую сложность представляет пятый элемент. Это гости, которые имеют среднюю частоту посещаемости и средний чек на уровне Общего для ресторана. Почти наверняка именно таких клиентов окажется больше всего. С ними предстоит проводить двойную работу: с одной стороны, мотивировать тратить больше, с другой – сделать так, чтобы они приходили к вам чаще. Интересный способ привлечения таких гостей выбрал менеджмент кафе «Черри Мои»: в этот сезон каждые выходные всех держателей его карт программы лояльности радует комплект-сюрприз – освежающий десерт «Сгроппино». Также по выходным проводятся детские праздники и концерты. Другой известный ресторан, L’Albero, организовал в саду настоящий итальянский рынок, на который съехались представители лучших компаний-импортеров с фруктами, овощами, сыром, мясом и, конечно, вином. Гости вечера могли угоститься изысканными деликатесами, а также отведать блюда шеф-повара, специально приготовленные для этого вечера. Рестораны-клубы, где всегда есть музыка, для особого привлечения гостей вынуждены приглашать звезд эстрады. Так, например, Kalina Bar сделал вечеринку Back to USSR, в рамках которой выступил сам Лев Лещенко. Повторюсь, работа со средним сегментом требует наибольших усилий и затрат. Но именно она может дать и наилучшие результаты.

Низкий уровень лояльности характерен для гостей, которые редко посещают ваше заведение, а также имеют низкий средний чек. Также к этому сегменту мы добавляем лиц, которые имеют средний чек на уровне общего для ресторана, но тоже редко бывают у вас. Среди таких гостей есть те, кто вообще нечасто питается вне дома, на них бесполезно тратить свое время и средства. Однако есть гости, которые случайно попали в ваш ресторан и не заметили в нем чего-либо особого. Возможно, им не понравились еда или обслуживание, а может, они в принципе посещают заведения иного уровня и формата. Если у вас остались их контакты, можно попробовать дать себе второй шанс произвести на них более благоприятное впечатление и заодно понять, могут ли они представлять интерес для вас или нет. Пригласите их на специальное мероприятие, отправьте SMS с информацией о специальных ценах или предложении на конкретную дату. При этом будет хорошо, если вы дадите возможность клиенту на сеанс обратной связи. Скажем, попросите зарегистрироваться для участия в бесплатной дегустации. Если гость не ответил в первый раз, это не всегда означает отказ. Возможно, человек был в отъезде или просто занят. Поэтому попытку стоит повторить, причем каждое последующее предложение должно быть заманчивее предыдущего. Если гость в течение трех раз не реагировал на ваше предложение, значит, он попал в сегмент «жесткий отток» и для вас потерян. Жесткий отток – это группа клиентов, которые давно и редко были у вас, не много тратили и, главное, не планируют тратить свои средства у вас в будущем. По статистике, возврат из жесткого оттока ожжет составлять не более 1-2 процентов, и связано это в первую очередь с изменениями в образе жизни потребителя.

Если карты программы лояльности были розданы бесплатно, жесткого оттока не избежать. При платной раздаче (даже за небольшую сумму скажем, 100 рублей) клиенты более осмысленно подходят к участию в программе, и если они не планируют повторно посещать ваше заведение, то, очевидно, откажутся от покупки. Но, так как традиционно рестораторы выдают такие карточки бесплатно и просить оплатить их не всегда удобно, можно использовать небольшую хитрость. Например, сказать, что при заказе определенного десерта (не самого дешевого, как вы понимаете) гость получит в подарок карту членства в сообществе.

Таким образом, для построения корректной работы с гостями, с тем чтобы они чаще бывали в вашем заведении и больше тратили у вас, необходимо изначально при планировании программы лояльности и раздачи дисконтных карт задуматься, что вы хотите в результате от этой программы получить. Если вы согласны терять маржу, представляя больше скидки, вполне достаточно выпуска обычных пластиковых карт с фиксированным дисконтом. Если вы готовы дарить свои заработанные деньги другим компаниям, можно смело поддержать чужие программы лояльности и представлять скидки по картам автомобильных клубов, банков и авиакомпаний. Если же вы хотите строить доверительные отношения со своими клиентами, чтобы они дорожили членством в вашем клубе или званием постоянного гостя, необходимо выстраивать собственную программу лояльности. И не забывайте, что информация о гостях конфиденциальна, ее необходимо беречь и охранять.

Источник: Журнал «Ресторанные Ведомости».


      
 

Возврат к списку