Новости

 rss

 

 

Онлайн-звонок

 

 

 

 

 

 

 

 
27.05.2009

Ритейл как площадка для эффективных коммуникаций - обзор ситуации и прогноз развития рынка торговли в некоторых сегментах

Ритейл как площадка для эффективных коммуникаций - обзор ситуации и прогноз развития рынка торговли в некоторых сегментах

В ходе Х юбилейной конференции РАМУ, при содействии агентства InBrief прошла секция «Ритейл в рецессию – какие перемены ждут розницу», посвященная обзору нынешней ситуации с ритейлом в некоторых сегментах потребительского рынка и прогнозам изменений, которые неизбежны для розницы в ближайшем будущем.

Актуальность темы для обсуждения в ходе профессионального форума очевидна: розница в последние годы стала мощным игроком в цепочке производитель – потребитель, и ее роль все возрастает. Уже сегодня более трети товаров FMSG сегмента реализуется посредством крупных сетей, а в ближайшие годы эта доля возрастет до 50%.

Розничные сети растут, активно осваивают регионы, на российский рынок выходят новые серьезные фигуранты (американская сеть Wallmart, французская Carfeur). Сетевые ритейлеры оказывают все большее влияние на потребителя, довольно быстро меняя его привычки, приучая к сервису и делая потребителя более требовательным.

Но самым важным для профессионального сообщества рекламистов – как представителей компаний, так и агентств - является факт, что ритейл стал серьезной площадкой для эффективной коммуникации с потребителем. Трейд-маркетинг все последние годы показывает стабильный рост, а сегодня многие рекламодатели перераспределили бюджеты только на телевидение и трейд-маркетинг. Об актуальных тенденциях в непростое время рецессии говорили участники секции, рассматривая ситуацию с двух точек зрения – исследователей и успешных практиков.

Аналитик исследовательского центра «Бизнес-Аналитика» Юлия Воеводина в своем докладе рассмотрела особенности потребительского поведения в отношении продуктов питания на базе результатов исследования, проводившегося в феврале-апреле 2009 года (Москва и Санкт-Петербург). Согласно полученным данным, более трети потребителей уже начали экономить, или более осознанно совершать покупки, планировать. Итоги сравнения результатов февраля и апреля также показали, что люди стали чаще ходить в магазины - во избежание порчи продуктов. Исследование показало, что больше всего покупатели стали экономить на мясных деликатесах, дорогих сырах, йогуртах и тортах, и переходят на более дешевые продукты в категориях мясных, молочных и кондитерских товаров. Алексей Раннев - руководитель отдела Ad Hoc проектов компании "Бизнес Аналитика" представил доклад «Особенности развития розничной торговли в новых экономических условиях и новые возможности для BTL-инструментария». Результаты исследования, основанного на данных крупнейших российских розничных сетей, показали, что в условиях кризиса структура розницы изменилась. Популярность дискаунтеров по итогам первого квартала 2009 года, выросла. Наблюдается тенденция к переходу на более дешевые продукты. Эти изменения поставили производителей и продавцов перед необходимостью дополнительного стимулирования потребителей к покупке.

В качестве удачных примеров для воздействия на покупателя непосредственно в торговых точках можно привести временное снижение цен на определенные торговые марки, запуск частных марок в ряде продуктовых категорий, а также проведение различных BTL-акций. В соответствии с данными регулярного мониторинга и оценки BTL-активности, проводимого «Бизнес Аналитикой» с начала 2008-го года, BTL-акции, создавая дополнительную выгоду от покупки в глазах потребителя, являются эффективным маркетинговым инструментом в условиях кризиса. Результаты исследования показывают, что акции с привлечением промо-персонала практически в два раза эффективней других типов акций. Однако, ввиду высокой стоимости и сложности организации, по частоте проведения эти акции значительно уступают таким акциям как "гарантированный приз" или "специальное предложение". В совокупности последние два типа акций занимают чуть менее 75% в количественном выражении от всех акций в категории безалкогольных напитков и пива. При этом важно отметить, что одновременное проведение двух BTL-акций в одной продуктовой категории способно негативно сказаться на результатах обеих акций.

Вторая часть секции была посвящена докладам практиков – представителей крупнейших сетей, работающих в России, успешно решающих задачи продвижения своих брендов в нынешний кризисный период.

С докладом о новой коммуникационной платформе как эффективной антикризисной мере выступила руководитель отдела маркетинга компании «ОБИ-Россия» Татьяна Окутина. В своем выступлении она рассказала об истории разработки платформы «Выгода» для ОБИ - крупнейшего российского ритейлера в сегменте «Сделай сам», а также преимуществах, которые дала эта платформа в кризисных условиях. Поле «выгоды», занятое ОБИ, эффективно работает как в благополучный экономический период, так и в реалиях кризиса.

Благодаря четкой коммуникации, использованию правильного сочетания медиаканалов и грамотного планирования, компания ОБИ не только отстояла свои позиции в период кризиса, но и упрочила их. С осени 2008 года были проведены успешные открытия 2-х гипермаркетов в Санкт-Петербурге и Омске, а также праздничные активности, посвященные 5-летию ОБИ в России в городах присутствия гипермаркетов.

Кризис заставил компанию снизить напор прямой рекламы, и перейти к локальным каналам и усилить BTL-составляющую. Для информирования целевой аудитории были задействованы простые, но доказавшие свою результативность решения – специальные выпуски информационных лифлетов, которые распространялись по адресной базе жилого фонда соответствующего качества, приглашения на открытие, которые развешивались на ручки дверей в домах близлежащих районов, а в самих гипермаркетах покупателей ждали развлекательные программы, конкурсы, подарки.

Результаты кампаний показали, что антикризисные меры были эффективными: параметры бренда ОБИ были улучшены по категориям известности, посещаемости и конверсии визита в покупку. О секрете успеха в своем докладе рассказала и Генеральный директор «Х5 Медиа» Карина Черникова. Розничная сеть Х5, являясь абсолютным лидером в продуктовом сегменте, открыла свою собственную структуру Х5 Медиа, сочетающую функции рекламного агентства на базе розничной сети. Благодаря этому компания осуществляет продвижение как собственных брендов, так и брендов поставщиков, зачастую предопределяя выбор посетителей.

В арсенале компании – накопительные программы, дисконтные карты, спецпроекты, позволяющие как стимулировать спрос на существующий продукт, так и проинформировать покупателей о новинках (в том числе – на кассе в момент покупки конкурирующего продукта), оригинальные рекламные носители в торговых залах, нестандартное оформление выкладки и паллет. Для продвижения продукта используются как специальные листовки, так и оборотная сторона кассового чека. Ажиотаж неизменно вызывают акции с розыгрышем ценных призов – от плюшевых игрушек до ювелирных украшений. Компания заявляет свою социальную ориентированность, в течение 5 лет проводя большой проект «Перекресток – школам». Компания Х5 является лидером в российском ритейле по формированию программ лояльности - в клуб «Перекресток» уже входят более 800 000 человек, и их покупательская активность в среднем на 40% выше.

Результаты подобных активностей впечатляют - по итогам проводимых акций рост продаж составляет от 240 до 700%. А приток покупателей в сети «Перекресток», «Карусель» и «Пятерочка» за последние 5 месяцев составил более 13%. Работа секции показала, что сегодня, в условиях экономического спада, можно быть эффективным – и для этого нужно не просто тратить больше усилий. Необходимо найти подход к своему потребителю, максимально таргетировать способы общения с ним. А это большая работа, в которой должны быть в равной мере вовлечены все участники цепочки от производственной линии до кассового аппарата в торговом зале.

То есть работы хватит всем. А это не может не радовать.

Источник: http://www.btlsostav.ru/2009/05/26/65/3833/


 

Возврат к списку