Новости

 rss

 

 

Онлайн-звонок

 

 

 

 

 

 

 

 
20.08.2009

«Event-маркетинг в ресторане: задачи, способы, затраты и отдача» - советы консультанта

«Event-маркетинг в ресторане: задачи, способы, затраты и отдача» - советы консультанта

В августе, который традиционно считается «мертвым» месяцем для ресторанов, у них владельцев и управляющих появляется свободное время, которое можно потратить на отдых. Но дальновидные рестораторы используют его для подготовки активных действий по промоушен в сентябре. Осенью все возвращаются в город, соскучившись по активной жизни, торопливо, пока не сошел загар, устремляются на поиски вечеринок. Сентябрь нас порой балует хорошей погодой, и потому это отличное время для event-маркетинга.

Event-маркетинг ресторана подразумевает событие, которое происходит в самом заведении и/или посвящено ему (в особых случаях оно может проводиться и на выезде). Цели осуществления такой деятельности бывают разные, совмещать их порой непросто. Можно выделить две основные, принципиальные разные задачи:

  • привлечь внимание целевой аудитории и СМИ;
  • заработать денег.

Эти направления отличаются не только целью, но и ролью ресторана в событии. В первом случае он является заказчиком и платит деньги, во втором – исполнителем заказа, и деньги платят ему. Очевидно, что с финансовой точки зрения последний вариант привлекательнее, но успешные заведения используют и первый.

Вне зависимости от выбранной цели в ходе успешной акции в рамках event-маркетинга могут быть решены следующие маркетинговые задачи:

  • Презентация ресторана целевой аудитории.
  • Позиционирование заведения и популяризация ценностей бренда.
  • Увеличение количества посетителей и среднего чека в долгосрочном периоде за счет гостей мероприятия.
  • Создание новостного повода для PR-коммуникаций.
  • Увеличение количества гостей в краткосрочном и долгосрочном периодах за счет тех, кто узнал из СМИ о событии и захотел принять в нем участие или побывать там, где оно проходило.
  • Повышение престижа и уважения к ресторану среди его сотрудников.

Причем выполнение задач не имеет жесткой привязки к типу события и его цели. Получается, нужно действовать по принципу: чем больше, тем лучше. Так как, чем чаще заведение упоминается СМИ, тем выше его узнаваемость и шире потенциальная аудитория. Форматов ресторанного event-маркетинга существует множество: банкет, выставка, дегустация, концерт, презентация, фестиваль, after-party, празднование дня рождения – да хотя бы самого ресторана. Каждый из них может быть реализован отдельно или совмещен с другими.

Раскручиваем ресторан

Если цель event-маркетинга заключается в привлечении внимания целевой аудитории и СМИ к ресторану, инициатива должна исходить от менеджмента заведения. Главное, чтобы ваши мероприятия шли в ногу со временем. Самый простой способ – выбрать праздник в календаре. Поводом для отмечания гораздо больше, чем кажется на первый взгляд. Кроме Нового года, Рождества, 23 февраля и 8 марта существует множество больших и маленьких праздников: общегосударственные, политические, городские, сезонные, социальные, религиозные, военные, исторические и конечно, гастрономические.

В последнее время становится модным отмечать дни рождения разных исторических персонажей. Конечно, желательно, чтобы именинник был представителем той страны, кухню которой предлагает ресторан. Подробные списки праздничных и просто памятных дат легко найти в интернете. А в конце августа, например, можно устроить торжественные проводы лета.

Длительность мероприятия определяете вы сами. Скажем, вернисаж традиционно знаменуется праздником, который устраивается в день открытия. При этом сама выставка может проводиться в заведении неделю, и месяц. Обычно столько же празднуется день рождения ресторана, и в это время гостям предлагают специальные блюда, комплименты от шеф-повара и подарки в виде алкоголя и десертов.

Источником темы для мероприятия служит и календарь светской жизни: по законам жанра после каждого события следует after-party – вечеринка, которая может состояться и в вашем заведении. Поводов здесь также масса: премьеры, показы мод, концерты звезд, выставки автомобилей, предметов роскоши, кинофестивали, дни рождения модных журналов, светские премии и, конечно, спортивные чемпионаты и соревнования. Не стоит забывать, что любому крупному событию предшествует пресс-конференция, и она также может быть проведена в ресторане, безусловно, при условии наличия технических возможностей.

After-party – неформальное мероприятие для участников основного события. Делиться впечатлениями, поздравлять друг друга, отдыхать и веселиться лучше всего за накрытым столом, поэтому для таких вечеринок ресторан подходит идеально. Готовиться к after-party нужно заранее. Выбрав в светском календаре событий вашего города мероприятие с близкой заведению целевой аудиторией, следует связываться с его организаторами и предложить свое заведение в качестве места для проведения вечеринки. Рассчитывать на большую выгоду здесь не стоит. Если событие действительно значимое, организаторы предложат компенсировать сумму рекламой или PR-продвижением заведения в ходе основного мероприятия.

Обычно на этапе подготовки события составляется общий пресс-релиз, в котором упоминается все партнеры мероприятия. Стоит учитывать, что СМИ оставляют за собой право публиковать такие списки частично или не публиковать вовсе. Самым гибким в этом плане медиа является Интернет. Поисковые сайты пестрят объявлениями об акциях в разных заведениях. Здесь ключ к успеху – конкретность вашего сообщения, что подразумевает максимальную простоту и полноту изложения условий акции.

Все большее число рестораторов применяют event-маркетинг на регулярной основе. Например, делают экономные понедельники, джазовые вторники, танцевальные среды, рыбные четверги, живую музыку по пятницам, бранчи и детские праздники по выходным. Главное во всем этом – то, что гости чувствуют, понимают: их ждали, что специально для них готовили. Порой сами рестораторы надевают поварской колпак, как, например, Аркадий Новиков в ресторанеVogue Café или Андрей Зайцев в итальянском L’Albero.

Набирают популярность кулинарные фестивали, в рамках которых несколько десятков ресторанов представляют свою продукцию на конкурс. Это хороший шанс блеснуть перед критиками и широкий публикой.

За чей счет гуляем

Компенсировать часть затрат на мероприятие и привлечь дополнительные средства удастся за счет спонсоров и партнеров, в качестве которых могут выступать поставщики алкоголя, минеральной воды, соков, деликатесов. Кризис кризисом, а продвигать свою продукцию им все равно надо. Условия участия оговариваются отдельно. Главная сложность здесь – сроки. Как правило, для принятия решения о финансировании того или иного проекта поставщики запрашивают больше времени для рассмотрения предложения, чем есть в запасе. А некоторые вообще просят представлять планы совместных маркетинговых активностей на год вперед. Потому целесообразно заранее составить календарь интересующих вас событий и план возможных маркетинговых активностей для поставщиков и производителей. Суммы бюджетов в зависимости от компании, объема рекламы и от самого ресторана обычно колеблются от 1000 до 20000 долларов за одно событие.

В Рамках event-маркетинга ресторана реклама спонсора мероприятия может быть осуществлена следующими путями:

  • Внешнее оформление (фасада, окон, входной зоны) с помощью рекламных материалов заказчика.
  • Внутреннее оформление – плакаты, баннеры и перетяжки с «имиджами» спонсора, листовки, фирменные стойки или стенды.
  • Выкладка продукции для дегустации, оформление зоны презентации. В некоторых случаях бесплатные образцы продукции могут раздавать представители компании или выбранные или лица. Пример – девушка из модельных агентств, предлагающие коктейли на входе в заведение во время мероприятия.
  • Раздача образцов продукции в качестве подарка гостям вечера на выходе. При этом желательно, чтобы пакет или коробка, в которую упакован подарок, были выполнены в стиле вашего ресторана. Тогда у гостей создастся ощущение, что подарок дарите именно вы, а не та или иная фирма. Такой комплект удобно дополнить визитной карточкой заведения или буклетом с предложениями. В качестве подарка могут выступать бутылка вина, цветы, диск с оригинальной музыкой и т.д.

Как заработать на event-маркетинге?

Если ваш ресторан уже достаточно известен, можно предлагать его для проведения различных мероприятий – от банкета до презентации, скажем, новых часов и парфюма. При этом вы не столько «продаете» свое помещение, сколько предлагаете имидж модного места с устоявшейся целевой аудиторией и постоянными гостями. Если событие посетит знаменитость, будет много журналистов, а значит, заказчики останутся довольными. При этом стоит заранее оговорить количество блюд и напитков, а так же развлекательную программу, скоординировать действия представителей компании и персонала.

Ждать, что представители потенциального заказчика сами позвонят и предложат провести свое мероприятие у вас, можно только в том случае, если ваше заведение очень хорошо известно в городе. Поэтому имеет смысл завести знакомство с ведущими местными BTL-агентствами с тем, чтобы они рекомендовали ресторан своим клиентам. Рекламу услуг проведения банкетов и презентаций так же никто не отменял. Здесь нужно сказать, что модульные сообщения в прессе сейчас имеют низкую эффективность. На привлечение клиентов лучше всего работают Интернет, а также хорошо оформленная вывеска или баннер в месте расположения ресторана.

По порядку

Рассмотрим последовательность этапов по организации event-маркетинга.

  1. Оцените реальную позицию, которую занимает ваш ресторан на рынке, его аудитории.
  2. Определите цель event-маркетинга. Если нужно найти партнера для проведения акции, необходимо связаться с представителями агентств и компаний, которые могут выступать в качестве заказчиков. Обязательно работайте в тесной связи со СМИ – они часто знают, что и где планируется. Если цель – привлечь внимание общественности, необходимо выбрать информационный повод, в качестве которого может выступать календарный праздник или светское событие (в зависимости от типа ресторана). При этом ключевым моментом является степень актуальности предложения для представителей целевой аудитории.
  3. Когда определена тема события, можно переходить к составлению плана мероприятия. Он представляет собой последовательность действий и текста ведущего (если он есть), которое связаны между собой и направлены на достижение поставленных задач.
  4. Если в проекте учувствуют партнеры, необходимо уточнить все детали до мельчайших подробностей, чтобы потом не было непонимания и отказов в оплате.
  5. По факту проведения акции следует подготовить текст с описанием того, что было выполнено, и сделать подборку фотографий. Отчет понадобиться партнерам, фотографии с мероприятия – журналистам для подготовки публикаций об акции.

Источник: «Ресторанные Ведомости».


 

Возврат к списку